Опитування про атрибути бренду: розумне рекламування бренду

1. Доскональне дослідження бренду
2. Визначення і приклади атрибутів бренду
3. Спочатку проведіть опитування, що передбачає відповіді в довільній формі
4. Потім проведіть опитування про позитивні і негативні атрибутах бренду атрибутами, щоб більше дізнатися...
5. Порівняння іміджу Вашого бренду з конкурентами

Якщо Ви працюєте в маркетингу, займаєтеся рекламою або керуєте власним підприємством, Ви, ймовірно, стикалися з терміном «атрибути бренду». Цей термін може здатися досить простим: у вашого бренду є атрибути, але чи пробували Ви коли-небудь формально визначити характеристики Вашого бренду? Чи знаєте Ви, які атрибути бренду шукають Ваші клієнти, збираючись купувати товари у Вашій категорії? І чи відповідає Ваше сприйняття особливостей Вашого бренду сприйняття споживачів?

Один з кращих способів відповісти на ці питання (і виключити випадковість з Ваших досліджень ринку і рекламних заходів) - це запропонувати споживачам ряд опитувань про атрибути бренду, так що Ви зможете бачити, де Ви відповідаєте їхнім очікуванням, а де не виправдовуєте їх.

Доскональне дослідження бренду

SurveyMonkey Audience допоможе Вам у всіх аспектах дослідження бренду, від створення опитувань до підбору підходящої аудиторії для них.

Приступити до роботи

Визначення і приклади атрибутів бренду

Термін «атрибути бренду» в світі маркетингу має кілька різних визначень, тому спочатку ми повинні уточнити, що ми маємо на увазі, коли використовуємо цей термін.

Ми будемо визначати атрибути бренду, маючи на увазі асоціації, які викликаються у клієнтів з продуктом в його загальній категорії, і асоціації з певним брендом (включаючи Ваш бренд).

Наприклад припустимо, що арахісове масло - це категорія бренду. Які асоціації з брендами в загальній категорії пальмового масла виникають у покупців? Ймовірно, покупці скажуть, що масло має горіховий присмак, воно може бути однорідною або грудкуватим, і що воно містить багато білка. Вибираючи арахісове масло, люди мають свої власні упереджені поняття про тип масла, яке вони вважають за краще, і вони вибирають конкретний бренд, виходячи з атрибутів, які вони вважають важливими.

І для того, щоб продати Ваш товар або послугу, Ви повинні задовольнити потреби споживачів, які проявляються в тому, що вони хочуть знайти в арахісове олії. Однак виявлення і вираження Ваших власних атрибутів бренду може бути досить складним, особливо якщо Ви не знаєте, як Ваші клієнти бачать Ваш бренд. Відмінна можливість зрозуміти, які атрибути Ваші клієнти пов'язують з Вашим брендом, - це опитування з самостійними питаннями і питаннями з супроводом .

Спочатку проведіть опитування, що передбачає відповіді в довільній формі

Перш ніж перейти до з'ясування, як споживачі бачать конкретно Ваш бренд, дізнайтеся, як вони бачать категорію Вашого бренду в цілому. Ми пропонуємо провести початковий опитування в невеликій групі на Вашому цільовому ринку, задавши питання з довільним відповіддю, наприклад:

• На які ознаки Ви звертаєте увагу при виборі арахісового масла?
• Коли Ви думаєте про арахісове олії, які бренди приходять Вам на розум?
• Якими позитивними словами Ви б описали арахісове масло?
• Якими негативними словами Ви б описали арахісове масло?

Коли Ваші респонденти читають питання, «На які ознаки Ви звертаєте увагу при виборі арахісового масла?», Вони можуть дати такі відповіді, як «натуральне», «без солі» і «неперемешанние». Запам'ятайте ці відповіді - вони знадобляться Вам при складанні наступного опитування.

Потім проведіть опитування про позитивні і негативні атрибутах бренду атрибутами, щоб більше дізнатися про Ваш бренд

Тепер, коли у Вас є інформація від споживачів про те, що вони очікують від арахісового масла і про те, що, на їхню думку, добре і погано для нього, можна провести інші опитування, націлені на товар або послугу, які Ви пропонуєте.

Використовуйте відповіді в довільній формі, отримані в попередньому опитуванні, для складання питань закритого типу. Так як питання закритого типу мають кількісний характер (вони повідомляють цифри і дані, які можна виміряти), відповіді на них легше аналізувати, ніж довільні, якісні (описові, незмірні) відповіді. Наприклад, Ви можете задати наступне питання, використовуючи кращі відповіді, зібрані в першому опитуванні:

На які з наступних ознак Ви звертаєте увагу при виборі арахісового масла? (Виберіть всі підходящі варіанти.)

• натуральне
• без солі
• неперемешанние
• Інше (уточніть)

І якщо Ви хочете з'ясувати, як споживачі сприймають Ваш бренд, з відповідей, отриманих в першому опитуванні, складіть повний список атрибутів бренду, як позитивних, так і негативних, які можуть бути застосовані до Вашого товару або послуги.

Наприклад, якщо респонденти дали на питання «Якими негативними словами Ви б описали арахісове масло?» Відповіді «жирне» або «нездорове», додайте ці слова в список. Тепер Ви знаєте, що шукають люди в арахісове олії, а чого вони не хочуть, так що Ви можете написати питання в такому вигляді:

Які з наступних ознак найкраще описують <вставте назву бренду>? (Виберіть всі підходящі варіанти)

• натуральне
• без солі
• неперемешанние
• масляниста
• шкідливий
• Інше (уточніть)

Порівняння іміджу Вашого бренду з конкурентами

Коли будуть зібрані відповіді на основі галузевих атрибутів бренду, позитивних і негативних атрибутів, і поставлено питання про конкретні ознаки, які, на Вашу думку, має Ваш бренд, перед Вами почне складатися зрозуміла картина.

Споживачі визначать загальні атрибути категорії, створять асоціації з брендом, вкажуть, що вони особисто шукають, і дадуть відповідь, як вони оцінюють імідж Вашого бренду. На основі цього порівняння Ви зможете усунути невідповідності між тим, що люди шукають, і тими атрибутами, які вони бачать в Ваш бренд, і використовувати відповіді, щоб усвідомити капітал Вашого бренду в сукупності і лояльність клієнтів до нього.

Хочете контролювати і зміцнювати ідентичність свого бренду? Зверніться до нашої сторінці брендинг-ресурсів , На якій Ви знайдете статті про та шаблони опитувань про брендінгу, в тому числі:

Шаблон опитування про лояльність до бренду

Шаблон опитування про капіталі бренду

Шаблон опитування про обізнаність про бренд