Ігор Березін
Партнер консалтингової компанії Semperia M & S ()
Президент Гільдії Маркетологів ( www.marketologi.ru )
Член Ради Директорів дослідницького холдингу Romir (8 -903-788-3343)
У грудні 2007-го року журналісти російського Forbes представили рейтинг товарів бестселерів створених в Росії або спеціально для російського ринку. Див. Таблицю 2. У рейтингу оцінювалися тільки товари народного споживання. Послуги, а також товари для b2b ринку не оцінювалися. Так що в списку немає Газпрому і РЖД, МТС і Білайн, Coca-Cola і Маrs.
Укладачі рейтингу оцінили обсяги продажів товарів, що реалізуються під відповідними марками в період з липня 2006-го по червень 2007-го. В основу оцінки лягли відомості компаній, які володіють цими торговими марками, інформація галузевих спілок, дані дослідницьких компаній, ФСГС і ФНС.
Для того, щоб увійти в число 50 бестселерів торговим маркам необхідно було подолати 5 мільярдів рублів за обсягом реалізації за 12 місяців.
Сумарний обсяг реалізації 50 російських бестселерів склав близько 650 мільярдів рублів за 12 місяців. Це приблизно 6% від сукупного обсягу споживчого ринку в Росії за відповідний період. Це не дуже високий показник концентрації. Але, тут буде доречно знову нагадати, що з розгляду були виключені міжнародні бренди і бренди компаній, що працюють на ринках послуг. В середньому один російський «товарний» бренд бестселер приносить своїм компаніям - власникам 13 мільярдів рублів (близько 500 мільйонів доларів) виручки на рік. Рівно половина сукупного обсягу реалізації 50 російських товарів бестселерів доводиться на частку 10 (20% бестселерів) самих - самих бестселерів. В черговий раз переконуємося в дієвості "Закону Парето".
Чверть (12 з 50) російських брендів - бестселерів пивні. Їх сумарний обсяг продажів становить 166 млрд. Рублів за 12 місяців. Це близько половини від загального обсягу продажів в категорії «пиво» за 2006-й рік. Що й не дивно. Хоч 80% виробничих потужностей пивної індустрії і належить великим міжнародним компаніям, але в Росії вони вважають за краще розвивати локальні марки, а на частку міжнародних брендів, які виробляються за ліцензією доводиться не такий вже значний обсяг виробництва і реалізації - в межах 10% в натуральному і 20% в вартісному вираженні.
На другому місці за сумарною реалізації автомобільні бренди. Правда з 151 мільярда рублів, виручених від реалізації автомобілів під трьома російськими автомобільними марками, 90% припадає на частку автовазовской Lada. А від загального обсягу ринку нових автомобілів в Росії на частку трьох російських брендів припадає менше 20% у вартісному вираженні. Що й не дивно - з 2006-го року на російському автомобільному ринку міцно домінує продукція іноземних виробників.
Чотири російські марки молочних продуктів із загальним обсягом реалізації у 55,7 мільярдів рублів на 1,5% обійшли п'ять марок м'ясних продуктів з сукупним обсягом реалізації в 55 мільярдів. І ті, і інші займають не більше 20% вартісного обсягу в своїй категорії. Але не тому що в цих категоріях широко представлені іноземні бренди, а тому, що на відміну від ринків пива, соку і сигарет рівень концентрації в категоріях м'ясних і молочних продуктів поки ще досить таки низький.
А ось чотири російських сокових бренду - бестселера за версією Forbes з сумарними продажами в 53 мільярди рублів займають близько 50% в своїй категорії. Другу половину ділять між собою також переважно російські марки, а на частку іноземних доводиться не більше 5% ринку.
Цікаво, що обсяг реалізації чотирьох сокових бестселерів виявився вищим ніж чотирьох горілчаних (сумарно 45 мільярдів рублів). Причина - відносно низька концентрація в категорії «горілка» і віднесення (в загальному то цілком справедливе) вельми популярною горілки Nemiroff до числа іноземних брендів.
Чотири російські бренду побутової техніки та електроніки з сумарною реалізацією в 30 мільярдів рублів займають менше 5% в своїй категорії. І це теж не дивно. У всьому світі, за винятком хіба що Китаю і Японії, ось вже більше десяти років тому місцеві виробники побутової техніки віддали міжнародним брендам більше 90% ринку.
Три російські марки сигарет (тут правда треба зробити застереження, що належать вони як і майже вся тютюнова галузь іноземним компаніям) з сумарною реалізацією в 27 мільярдів рублів утримують близько 15% своєї категорії. Що в загальному то не так вже й мало з урахуванням того, що російський «Табакпром» практично повністю перейшов під контроль іноземних виробників - транснаціональних компаній.
За два місяці до публікації рейтингу Forbes швейцарський партнер компанії Interbrand оприлюднив чергову (третю за рахунком) оцінку вартості 40 найдорожчих російських марок. У число найдорожчих російських брендів за традицією увійшли три оператора мобільного зв'язку, чотири нафтові компанії, чотири банки, три металургійних і дві страхові компанії, дві компанії зі сфери мас-медіа. Власне виробників споживчих товарів серед 40 найдорожчих брендів тільки 17. Тому перетину між двома списками не могло бути істотним.
Тільки 10 бестселерів за версією Forbes увійшли в число найдорожчих російських брендів за версією Interbrand в 2007-му році. Ще п'ять брендів отримували від Interbrand оцінку в 2005-му чи 2006-му роках. Див. Таблицю 2.
Цікаво порівняти оціночну вартість торгової марки і обсяг реалізації продукції під цією маркою. У двох брендів: Бочкарьов і Балтика оцінка вартості за версією Interbrand перевищує річний обсяг реалізації. Напевно, можна говорити про те, що ці марки оцінені як дуже сильні, можливо - з деяким авансом від аналітиків. Ще у трьох марок: Арсенальное, Ярпиво і Макфа вартість бренду перевищує 50% річного обороту. А ось вартість брендів: Клинское, Товстун і Сибірська корона становить всього 11-12% від обсягу річної реалізації. Трохи бентежить досить низький показник Сибірської корони. Адже цінова премія у цій не найдешевшою марки явно не менше, ніж у Бочкарьова або Ярпиво. Але, це так би мовити питання до авторів - аналітикам Interbrand. А у Волги і Lada і зовсім вартість марки становить лише 1-2% від річного обсягу продажів. Що, як раз не дуже дивно, оскільки у випадку з цими брендами говорити про суттєву цінової премії не доводиться. А раз цінова премія не висока, то і додатковий потік готівки, що генерується самим брендом не дуже великий щодо сукупного обсягу продажів.
Таблиця 1. Обсяг продажів за категоріями.
Таблиця 2. 50 товарів бестселерів. Джерело - Forbes Січень, 2008; №1 (46).
Березін Ігор
<
