Як стати self brand - formula Marc Eco - Netpeak Blog

3. Знайти партнерів

Перші футболки Марк віддав даром. Потім - використовував ефект сарафанного радіо, за його власним висловом, - «аналогову соціальну мережу».

Втім, були і труднощі. Марк відмінно розбирався в маркетингових прийомах, але не в сфері фінансів та управління. А це критично важливо для того, щоб «те, що він робив" дорівнювали «тому, що він говорив».

Бізнес - трикутник, вершини якого представлені управлінням, силою і презентацією бренду. Жодна з цих вершин не тяжіє над іншими. Необхідно постійно контролювати їх як окремо, так і в системі. Якщо ви не здатні зберігати баланс цих складових, не дивуйтеся, якщо одного разу обмочився в ліжку.

Еко знайшов партнерів в особі бізнесмена Сета Гержберга і своєї сестри-близнючки Марсі. Сет дав перші п'ять тисяч і на друк футболок, а Марсі зайнялася управлінськими і виробничими питаннями.

4. Освоїти весь виробничий процес

Невідповідність задуманого з реальністю почалося з першого ж дня виробництва. Художника Марка просто поставили перед фактом: його малюнки будуть розмитими, так як у компанії, що розвивається були гроші тільки на технологію поділу шести кольорів, а не дванадцяти.

Один з популярних шаблонів футболок дизайнера Еко.

Що зробив Марк? Освоїв технологію поділу квітів, купив різак і самостійно поліпшував екрани для друку, поки не отримав вісім кольорів замість шести. Домовлятися з роздрібними продавцями стало набагато легше.

Коли запускається новий проект, не варто вважати, що для його успіху досить тільки особистого бренду. Думайте, в чому полягатиме ваша перевага: в схемі продажів? В технології поставок? Як спілкування з клієнтами ?.

5. Вивчити нові технології

У 1994 році на одній з виставок Марк зустрів растамана Дрю, який робив цветоотделеніе за допомогою маловідомого тоді фотошопа. За тиждень він освоїв технологію, яка дозволила в наступні кілька років заощадити десятки тисяч доларів і підвищити якість продукції до планки міжнародних брендів.

Справа не в бітах, байтах або алгоритмах. Технології повинні збільшувати вартість і ефективність бренду, а значить - його привабливість. Вони повинні впливати на споживачів тоді, коли вони стають покупцями.

6. Створити прапор бренду

По суті, хороший логотип - образ, до якого кожен покупець може докласти власне розуміння. Вибравши менш однозначний логотип, ви змушуєте покупця задуматися і отримуєте можливість наповнити цей символ новим і несподіваним значенням.

Марк намалював ось це:

Значення даного логотипу, як і всіх хороших логотипів, йде з поверхні в глибину. Так, цей логотип зручний з погляду графіки: він досить симетричний, у нього чітко окреслені лінії, його легко тиражувати. Сама анатомія носорога відображає цінності компанії Ecko Unltd - жорсткість зовні і м'якість всередині. У носорога міцна шкіра і велику сильну серце.

Скоро бренд почали дізнаватися, і Марк вирішив розширити значення цього символу. З значка, що позначає одяг для вулиці, логотип Ecko виріс в прапор актуальної культури. Носоріг допоміг піти від вузькості асортименту.

Бренд Марка спонсорував відповідною тематикою клубні заходи. На тусовках ролерів теж був носоріг. Навіть якщо хлопці з Ecko просто відвідували шоу або покази мод - вони і там демонстрували носорога. Скоро малюнок став міткою, що дозволяє миттєво дізнатися бренд.

7. Підкупити «стражів воріт»

"Стражі воріт" стоять між вами і вибраним вами шляхом. Це неспокійні люди. Вони є законодавцями думки, мудрецями, останньою інстанцією, яка оцінює чийсь смак і гідності. У моді вашим останнім "стражем" буде Анна Вінтур - редактор журналу Vogue. У хіп-хопі, ймовірно, Каньє Уест.

Bilal, Capone, Марк Еко і Каньє Уест на Mercedes-Benz Fashion Week.

Марк намагався достукатися до лідерів думок з першого свого дня на ринку. Спочатку це були ватажки вуличних тусовок, потім - діджеї, репери.

Він створював рекламні бомби, в які вкладав футболки або світшоти з портретами знаменитостей. Фокус в тому, що коли відомий виконавець одягав його одяг на свій концерт, а діджей дякував перед багатотисячним натовпом, це майже ніяк не позначалося на розвитку бренду Марка.

Навіть коли до нього надходили сотні замовлень в день, він самостійно просто не міг їх обробити. Тільки після організації і налагодження виробничих процесів комунікація з лідерами думок - організація виставок, вечірок, участь в благодійних вечорах - початку бути по-справжньому ефективною.

Те, що він говорив, нарешті зрівнялася з тим, що він робив.

Як працювати з професіоналами - поради Марка Еко:

• Чи не підлизуйтеся. Просто вклоніться. Їх дратує, коли ви ведете себе, як фанати. І відволікає, якщо їм доводиться виступати в якості вчителя, а не партнера.
• Ясно визначте цілі вашого бізнесу. Ваші відносини з профі визначаються не аморфним словом «співпраця», а загальними цілями в бізнесі. Завжди очерчивайте в розумі фінішну лінію.
• Не очікуйте наставництва. Так, ви хочете чогось у них навчитися. Але цей процес повинен бути природним. Тому створюйте для них умови, в яких вони можуть проявити себе з кращого боку.
• Чи не проектуйте свою захопленість. Не очікуйте, що вони будуть любити вас тільки тому, що ви любите їх.
• Чи не хваліться партнерством. Ніколи не використовуйте імена професіоналів як розмінну монету для статусу. Єдиним доказом успіху може бути високий попит на продукцію, яка стала плодом вашої співпраці. Не думайте, що спільна робота з лідерами думок принесе вам значок «з відзнакою».

Колекція Еко в стилі «Зоряних Воєн», створена спільно з Джорджем Лукасом.

8. масштабувати

Оскільки, як правило, ви не можете конкурувати з гігантами в своїй галузі, намагайтеся говорити саме з тими, хто може скласти вашу клієнтуру. Це втягне їх у діалог з вами. Наприклад, якщо ви - початківець і мрієте про запуск другого Facebook, можете почати з створення нових гілок на сервісі з відкритим кодом GitHub. З самого початку шукайте постійних покупців.

Еко працював з постійними клієнтами і порушував апетити ринку, провокував розмови, в яких люди могли б сформувати і поміняти своє уявлення про нього і про те, що він робить.
Звичайно, це відбувалося не тільки на офлайнових тусовках:

• в 1997 році Марк Еко домовився про появу команди Ecko в футбольних симуляторах від EA Sports. Реалізація цієї ідеї не вимагала великих витрат і була ефективною в співвідношенні витрати / конверсія;
• Еко створив комп'ютерну гру Getting Up, де вперше в мас-культурі використовував твори Banksy, випередивши моду на його роботи;
• він дозволив графітчиків розмалювати макет цілого поїзда метро в самому центрі Нью-Йорка, довівши в суді, що графіті - мистецтво, а не вандалізм;
• Марк запустив один з перших вірусів, знявши імітацію домашнього відео, на якому художник розмальовує літак президента США.

Для створення цього ролика (його основна мета - реклама чергової гри Марка) довелося не тільки використовувати схожий літак, але і декорації, що імітують територію, де зазвичай припаркований борт номер один. Втім, бували періоди, коли Марк вважав найкращим маркетингом відсутність будь-якого маркетингу.

Поширення соцмереж створює ілюзію, що власний бренд можна створити, набравши 140 символів. Але це не так. Варто подумати про те, що може бренд без соцмереж, і зробити так, щоб він міг втриматися за рахунок своїх власних дій.

З поширенням основної продукції все було добре. Коли одяг street style в Індії, Пакистані та Китаї зайняла не менш важливе місце, ніж джинси хороших брендів, - Еко налагодив поставки туди.

Але Марк виношував плани про компанію, яка визначає стиль життя людей. А про якому стилі життя може йти мова, якщо займатися тільки футболками?

Nike не просто роблять кросівки. Вони втілили в собі релігію, яка визначається трьома словами "Просто зроби це".

Одного разу в одеському аеропорту співвласник бренду Ecko Сет Гержберг побачив маленький магазинчик безмитної торгівлі. У його вітрині були виставлені ручки Montblanc, горілка Smirnoff, шоколад Toblerone і ціла гора годин Guess - бренду, який тоді об'єднався з Timex.

Сет подзвонив Марку Еко з аеропорту: - Як Guess дійшов до того, щоб продавати годинник в Одесі? - Звідки я знаю? - Уявляєш, Одеса! Думаєш, власник бренду Guess коли-небудь бував в Одесі? Нам потрібно залучити Timex до співпраці.

Через два роки Timex почав випускати годинник Ecko.

Так, ліцензування або передача ліцензії бренду в обмін на ліцензійний платіж має погану славу. Вважається, що якщо ви підете на це, логотип почнуть лупцювати на нижній білизні, і це перетворить бренд в дешевку. Якщо не дотримуватися обережності, таке може трапитися.

Але в той же час саме ліцензування відкрило для бренду Ecko нові можливості. Воно розширило поле його діяльності і суттєво збільшило силу психологічного впливу на ринок.

Спочатку вісім з десяти партнерів Еко, яким він передав ліцензії на бренд, були маловідомими середнячками. Але він все активніше звертався з пропозиціями про співпрацю до хорошим брендам. Незабаром обсяг виручки тільки від ліцензійних операцій перевищив 50 мільйонів доларів.

Згодом у Еко з'являлося все більше різношерстих ідей, які він, втім, не намагався об'єднати під одним ім'ям. Для кожної ідеї створювався окремий бренд. Перш символом бренду Ecko виступав носоріг. Тепер, коли в сфері впливу цього носорога запускалися нові бренди, стало необхідно, щоб люди дізналися особа їх творця.

9. Зрозуміти правила глобального світу

Коли ви виходите на міжнародний рівень, назовні спливають цікаві речі. Наприклад, що в якійсь країні вже 80 років існує торгова марка з тією ж назвою. Буква в букву.

Марку Мілковскі (його компанія спочатку називалася Echo Unltd) довелося судитися з представниками Echo Design - виробниками аксесуарів для дому та парасольок. Заради збереження бізнесу він змінив назву бренду, а заодно і власне прізвище.

Навіть Ральф Лорен колись був Ральфом Ліфшицем :)

Другий виклик глобального ринку - недобросовісні підрядники. Марк шив одяг на фабриках в Китаї, і їх керівники часто затягували строки поставок або взагалі прокручували свої шахрайські схеми.

Третя загроза - копіювання символіки і підробки товарів. Але якщо на офіційні підприємства, що копіюють елементи бренду, ще можна знайти важелі впливу (хоча Ecko досі намагається закрити ряд «своїх» магазинів в Азії), то впоратися з мільйонами «піратських копій» продуктів практично неможливо.

Керівник Timex Group Сінді Лівінгстон радить просто прийняти це:

Ви не повинні турбуватися, якщо бачите підробки своїх товарів в Китаї. Поява підробок в Китаї свідчить про те, що бренд перетнув океан, перетнув мовний бар'єр. Люди витрачають час, сили і матеріальні ресурси для того, щоб виготовляти підробки. Ваше завдання - прорватися на легальний ринок, щоб забрати свій шматок пирога.

Четвертий демон знаходиться, скоріше, всередині самого творця бренду, який хоче підкорити світ. Це стереотипне ставлення до мейнстріму - його модно зневажати. Багато хто сприймає мейнстрім як щось дуже звичне, звичайне, без найменших провокацій. Тому і недолюблюють.

Насправді людей охоплює хвилювання: вони побоюються зробити щось, здатне проголосити «я найважливіший» або «я головний». Вони не можуть наважитися заявити, що їх зусилля здатні визначати перебіг, тренд або напрямок.

10. Продумати запасні виходи

Молоді підприємці зазвичай голосно заявляють, що ніколи не підуть з бізнесу. Але якщо ви знаєте, як будете йти в разі необхідності, то складете більш досконалий план розвитку компанії, передбачивши оптимальні шляхи пом'якшення наслідків можливих втрат. Це дозволить вам краще розуміти ринок на мікрорівні. Адже в бізнесі хтось їсть сам, а кого-то з'їдають.

Коли Еко перебував у важкій ситуації через зрив домовленостей підрядниками, його бренд хотіли купити Ralph Lauren, Nautica і Levi's. На перше місце вийшло питання про ціну.

Один з грубих способів оцінки компанії - множення валових доходів на «коефіцієнт кратності по галузі». Це показник того, скільки коштують на ринку компанії, які можна порівняти з вашою, за шкалою від 1 до 10. Якщо цей коефіцієнт дорівнює 5, то при валових доходах в 10 мільйонів доларів компанія буде коштувати на ринку близько 50 мільйонів доларів. Після первинної оцінки в процес вступають інші чинники: кредити, конкурентні пропозиції, зобов'язання. В результаті формується вартість бізнесу.

Після довгих років, по суті, одноосібного володіння бізнесом Марк обміняв інвестиції від Iconix на 51% капіталу своїх торгових марок і зараз отримує частку, залишаючись обличчям бренду.

Думаєте, що Філ Найт, засновник Nike, до сих пір володіє компанією? Немає ні однієї фізичної особи, якій би належав пакет акцій Nike розміром більше 5%. Чи робить така ситуація менш автентичним Філа Найта або саму компанію? Чи говорить це про те, що він продав себе? Вам не потрібно володіти всіма вашими акціями, щоб в дійсності володіти своїм брендом.

Робочий кабінет Марка Еко.

висновки

Якщо вірити досвіду Марка Еко, кожен творець особистого бренду повинен:

1. Відмовитися від ярликів.
2. Виконати правило 10 000 годин.
3. Знайти партнерів.
4. Освоїти весь виробничий процес.
5. Вивчити нові технології.
6. Створити прапор бренду.
7. Підкупити «стражів воріт».
8. Масштабироваться.
9. Зрозуміти правила глобального ринку.
10. Продумати запасні виходи.

Звичайно, книга «Я-бренд. Формула успіху »не зовсім про це. Як і автори даного ролика , Я свідомо пропустив всі радощі і біди, супутні Брендобудівництво, і головне питання: чи щасливий власник особистого бренду як людина?

Відволікся.

Ви, напевно, відкрили текст, щоб подивитися на формулу персонального бренду Марка Еко. Ось вона: Автентичність (1) дорівнює вашому унікальному голосу (2), помноженому на правдивість (3), плюс ваш потенціал зміни (4), помножений на радіус психологічного впливу (5), зведеного в ступінь сили уяви (6).