Як змінився покупець преміальних брендів?

- Розкажіть про вашу роздробі, скільки магазинів працюють і в яких регіонах Росії?

- Наша роздрібна мережа представлена ​​як власними магазинами, так і за системою франчайзингу. Якщо говорити про US Polo Assn., Ми вже представлені в таких містах, як Москва, Санкт-Петербург, Єкатеринбург, Казань, Краснодар, Сочі, Нижній Новоград, Челябінськ і т. Д. Зараз відбувається активний розвиток мережі в регіонах, відкриваємося в таких містах, як П'ятигорськ, Самара, Ставрополь, Хабаровськ та інших. Всього наша мережа нараховує 57 магазинів, 35 з яких належать нам - ТОВ «АР Фешн».

Роздрібна мережа Cacharel представлена ​​тільки в великих містах: Москві, Санкт-Петербурзі, Казані, Краснодарі, Сочі і налічує 28 бутиків, 18 з яких наші власні.

- Останнім часом ви робите багато зусиль для зміцнення позицій бренду U. S. Polo Assn. Чого ви досягли?

- По-перше, кожен рік починаючи з 2014 року по теперішній час обсяг продажів US Polo Assn. в середньому зростає на 25-30% (в рублях).

По-друге, на підставі звітів про продажі торгових центрів, в яких ми представлені, в 2017 році практично в кожному ТЦ майже кожен місяць ми потрапляємо в ТОП-3 (в сегменті фешн-рітейл, середньо-високий ціновий сегмент і вище).

- Але за рахунок чого?

- Не дивлячись на те, що ми міжнародна компанія, ми можемо приймати рішення з російського офісу. Це дає нам перевагу в порівнянні з багатьма іншими міжнародними брендами, у яких такої можливості немає. Такий підхід дозволяє нам суттєво скоротити процес прийняття рішень і бути дуже динамічними. Ми щодня аналізуємо показники компанії і в разі непередбачених відхилень оперативно приймаємо рішення, які можуть бути реалізовані протягом декількох днів. Іншими словами, ми використовуємо всі переваги міжнародних брендів, при цьому володіємо спритністю локального гравця.

- На яку аудиторію ви орієнтовані? Опишіть вашого клієнта.

- Цільова аудиторія Cacharel - це впевнені в собі чоловіки у віці від 27 до 55 років, які твердо стоять на ногах, часто знаходяться в поїздках. Хочуть виглядати елегантно і відчувати себе комфортно як в офісі, так і в повсякденному обстановці. Здатні гідно оцінити високу якість і цікавий дизайн, виражений в деталях. Цікаво, що серед лояльних покупців близько 40% складають жінки.

Якщо говорити в загальному, то цільова аудиторія US Polo Assn. - це чоловіки і жінки від 16 до 50 років, які люблять активно проводити своє дозвілля, часто проводять час з родиною та близькими друзями. В одязі віддають перевагу сучасному, при цьому лаконічний стиль, цінують якість і комфорт.

- Як змінився покупець за останній час?

- Щодо сегмента Cacharel можемо сказати, що ми один з декількох чоловічих брендів, колекції якого задають напрямок для розвитку ринку чоловічої моди. З кожному роком колекції Cacharel стають все більш сучасними і елегантними, разом з тим, і наші клієнти більш усвідомлено підходять до вибору.

В цілому, звичайно, ще 5 років тому клієнти були більш схильні до скоєння спонтанних покупок. Зараз більшість покупок є зважені рішення, які засновані на ретельному вивченні цінових пропозицій конкурентів. Також ми бачимо інтерес покупців до таких інтернет-майданчиків, як Wildberries, Lamoda і ін., Де наші товари можна придбати з додатковою знижкою.

- Як в останні рік-два відчуває себе преміальний сегмент в Росії?

- Хоча клієнти стали більш зважено приймати рішення про покупку, але ми не помітили зниження купівельної активності. Наші покупці розбираються в якості і розуміють, за що платять.

- Чи відчули ви кризу? Чи доводилося вам оптимізувати бізнес в Росії?

- Після девальвації рубля в 2014 році ми прийняли стратегічно важливе рішення: скоротили прибутковість по деяких позиціях, при цьому не допустили різкого підвищення цін - так ми постаралися підтримати наших клієнтів в ті складні для всіх часів. Деякі гравці не пішли на такий крок і були змушені піти з російського ринку. Ми ж побачили значний приплив покупців.

В даний час цінова політика адаптована до поточної економічної ситуації.

- Зростає або зменшується ваша мережа? Скільки магазинів ви відкрили за останній рік, два, а скільки було закрито і з яких причин?

- За останні два роки було відкрито 11 магазинів US Polo Assn. У цьому році планується ще кілька відкриттів. Бутиків Cacharel за цей же період було відкрито 4.

За US Polo Assn. закриттів не було, по Cacharel закрили один бутик в форматі стріт-рітейл в Санкт-Петербурзі, але на це були некомерційні причини.

- Який середній чек в ваших мережах? Він росте або зменшується?

- Середній чек US Polo Assn. за останні 2 роки не змінився. У Cacharel - виріс на 5%.

- Стріт-рітейл або торговий центр? Що краще?

Торгові центри для нас краще, т. К. Там висока концентрація торгового трафіка.Также, на наш погляд, формат стріт-рітейлу в Росії не так успішний, як в деяких інших країнах, через кліматичні умови.

- Кого ви вважаєте конкурентами?

- У US Polo Assn. немає прямих конкурентів. З найближчого оточення можемо виділити Lacoste, Tommy Hilfiger, Gant. Ключові конкуренти Сacharel - Hugo Boss і Meucci.

- Де виробляється одяг для Росії?

- Предмети одягу брендів US Polo Assn. і Cacharel отшиваются на передових фабриках Туреччини. Взуття US Polo Assn. проводиться як в Туреччині, так і в Італії.

Основними виробниками тканин для US Polo Assn. є: Туреччина, Китай, Бангладеш, Італія, Єгипет, В'єтнам.

Бренд Cacharel, в свою чергу, співпрацює з всесвітньо відомими італійськими виробниками тканин: Tollegno, Guabello, Lane Bugella, Tessuti Piemontesi, Drago, Reda, Loro Piana, Zignone. Деякі моделі костюмів, піджаків, брюк виконані з тканин, кольори і візерунки яких розробляються світовими виробниками спеціально для Cacharel.

- Чим відрізняються колекції для Росії та інших країн?

- Як правило, колекції брендів в країнах, де ми представлені, не відрізняються між собою. Відмінності обумовлені, переважно, кліматичними умовами, т. К. Обидва бренди широко представлені на світовій арені в різних кліматичних поясах. Тому, наприклад, моделі зимових курток, представлені на російському ринку, не будуть затребувані в південних країнах. Звичайно, враховуються і фізіолігіческіе особливості. Наприклад, в колекціях для Росії у виробів рукава трохи довше через те, що російські відрізняються своєю конституцією від інших національностей. Так що деякі відмінності є, але по суті колекції однакові.

- Розкажіть про бренд US Polo Assn. - як справи йдуть з кінним поло в Росії, чи робите ви упор на спорт в позиціонуванні бренду? Які перспективи у цього бренду?

- Звичайно, в позиціонуванні бренду US Polo Assn., В тих повідомленнях, які ми транслюємо нашим клієнтам, в оформленні магазинів ми робимо упор на причетність до кінного поло. Але ми хотіли б відзначити, що це не результат пошуку вільної ніші для позиціонування і не сторітеллінг з нуля - бренд US Polo Assn. наділений офіційним статусом Асоціацією з кінного поло в США (United States Polo Association) і має багату історію, яка налічує вже понад 125 років.

У Росії кінне поло як спорт, на жаль, не користується популярністю, незважаючи на всю свою видовищність. Думаю, так склалося історично. Крім того, кінне поло - дуже дорогий вид спорту. Раніше їм могли займатися переважно представники еліти і аристократи, адже для гри в поло потрібен спеціальний поло-поні і не один. Вартість деяких з них може досягати 50 тис. Доларів.

При всьому при цьому в Росії прекрасно знають про існування кінного поло, про його елітарності і хочуть бути причетними до цього образу в даному випадку за допомогою одягу. Ми замислюємося про популяризацію цього благородного виду спорту в Росії, але, на жаль, не найближчим часом.

- Бренд чоловічого одягу Cacharel. За чим до вас приходять чоловіки?

- Цільова аудиторія Cacharel - це ділові чоловіки, які часто знаходяться в поїздках, мають широкий кругозір і спектр інтересів. Їм не байдуже, як вони виглядають, при цьому для них важливо відчувати себе максимально комфортно. У Cacharel ми пропонуємо вироби, які легко поєднуються між собою і дозволяють створити максимум комбінацій при мінімумі речей, що особливо важливо в поїздках.

Ось чому лінійка Mix & Match (змішуй і поєднуй) займає особливе місце в колекціях. Також в колекції представлена ​​лінійка костюмів Travel Suit, в рамках якої пропонуються полегшені моделі піджаків і брюк, наділені ще більшим комфортом.

Особлива увага приділяється деталям (наприклад, нагрудну кишеню піджака розроблений таким чином, щоб туди легко вміщався посадковий квиток), а також технологіями - розробляються тканини, стійкі до зминання, а також володіють грязе- і жіроотталківающімі властивостями і т. Д.

- Останнім часом ви робили реконцепцію ваших магазинів. Розкажіть, що змінилося.

- Магазини US Polo Assn. завжди були оформлені в тематиці американського поло клубу. У процесі оновлення концепту змінюються оздоблювальні матеріали, планування, колірні і світлові рішення, опрацьовуються деталі. В даному випадку робота архітекторів є безперервний процес, який ґрунтується на вивченні трендів, купівельної поведінки і так далі.

Сьогодні, наприклад, крім натурального дерева, яке покликане передати атмосферу тепла і затишку, в оформленні задіяний натуральний цегла. Всі матеріали проходять спеціальну обробку, завдяки якій досягається вінтажний і антикварний ефект. Атрибути кінного поло, такі як поло-ключки, сідла і інші, є невід'ємними елементами оформлення і допомагають відчути себе причетним до гри.

Окрема історія - реновація бутиків Cacharel. Маркетологами було проведено етнографічне дослідження, яке лягло в основу нової концепції: на зміну чорному прийшли світлі кольори в інтер'єрі, з'явилися такі тематичні елементи декору, як глобуси, компаси, валізи і карти - ілюстрації загальної концепції бренду Traveler Style.

- Змінився тільки дизайн або змінилися і технології продажів? Чи з'явилися нові послуги для ваших клієнтів?

- Технологія продажів, в цілому, залишилася незмінною. Всі ті ж пункти стандартів: вітання, вміння слухати, презентація товарів, робота з запереченнями, додаткові продажу. Особливо важливо зараз зробити покупця постійним. Ми поки не маємо на меті розширення пул пропонованих нами послуг. Зараз ми працюємо на якість і скорочення часу очікування клієнта. Кожен клієнт для нас - це гість, і ми хотіли б, щоб він відчував себе як вдома.

- Які IT-інновації ви вважаєте найбільш актуальними на даний момент? Чи плануєте щось впроваджувати у вашій мережі в найближчому майбутньому?

- В області IT ми зараз сконцентровано на впровадженні системи управління складом (Warehouse Management System - WMS), запуск якої запланований в 2018 році. Дана система дозволить автоматизувати бізнес-процеси складу (приймання, зберігання, відправка) і скоротити час обробки запитів в кілька разів. Товар буде швидше потрапляти на полиці магазинів / бутиків, а значить, в більш короткі терміни знайде свого покупця.

- Як ви доносите ідеї вашого бренду до клієнтів? Як просуваєте продукт?

-Одним з найважливіших каналів комунікації з потенційними клієнтами є точки продажів. Ми по-максимуму використовуємо оформлення магазинів і бутиків для диференціації брендів всередині торгових центрів, де відвідувач найбільш близький до ухвалення рішення про покупку. Концепт торгової точки, оформлення вітрин, декор, світло, зонування та інші деталі якнайкраще ілюструють цінності брендів.

Безумовно, не можна недооцінювати роль співробітників магазинів і бутиків. Також зараз ми активно розвиваємо прес-службу брендів і digital-напрямок.

- Як ви працюєте з персоналом, як навчити співробітників щиро посміхатися, продаючи товар, і бути носієм ідеї вашого бренду?

- Наше основне завдання зробити так, щоб співробітники добре знали і любили бренди, а також пишалися ними. Для цього всередині компанії існує розвинена система тренінгів, яка враховує різні рівні кваліфікації співробітників і їх стаж. Директора магазинів їздять на замовлення, де відвідують фабрики в тому числі. Їх завдання транслювати побачене своїм співробітникам. З цим приходить особлива любов до виробів, вони починають демонструвати товар ще більш дбайливо, грамотно акцентуючи увагу на їх достоїнства.

- Чи є у вас інтернет-магазин?

- Ми плануємо запустити російські інтернет-магазини обох брендів в 2018 році.

- Розкажіть про ваші плани розвитку бізнесу.

- Зараз мережа US Polo Assn. Складається з 57 магазинів (35 з них наші - ТОВ «АР Фешн»). У роздрібній мережі Cacharel 28 бутиків (18 з яких наші власні). У планах до кінця 2020 роки мати 80 власних магазинів (зразкове співвідношення: 70% US Polo Assn. І 30% Cacharel) і 100 франчайзингових (зразкове співвідношення: 80% US Polo Assn. І 20% Cacharel).

Retail.ru