Особистий бренд керівника як інструмент продажів

1. Умовте керівника змінити імідж
2. Зверніть увагу на персональний брендинг
3. Особистий бренд керівника грає на компанію
4. Продавайте особистий бренд керівника журналістам

Ключове завдання комерційного директора - підвищувати обсяг продажів і зміцнювати ринкові позиції компанії. Все це можливо при грамотній організації комерційної служби і максимальному використанні всіх інструментів просування, в тому числі одного з головних козирів - першої особи компанії. На думку експертів, генеральний директор може сприяти 30-відсоткового збільшення обороту і фактичного подвоєння числа клієнтів. Як сформувати імідж лідера і змусити цей імідж працювати на комерційний результат?

Костянтин Єфімов,

комерційний директор, «Манро Тейлорінг Росія»

Особистий бренд першої особи компанії може продавати не гірше самого товарного бренду. Але як пояснити генеральному директору ступінь його впливу на продажу? Досвід нашої компанії підтверджує той факт, що кожен співробітник є продавцем, і генеральний директор не виняток. Однак, перш ніж займатися розвитком і формуванням персонального бренду керівника, треба довести доцільність такої стратегії - по суті, продати цю ідею. Я використовував два аргументи.

Аргумент 1. Підвищуємо статус. Наша компанія займається індивідуальним пошиттям чоловічих костюмів. І звичайно ж, коли в торговий зал виходить генеральний директор зі словами: «Здрастуйте, я генеральний директор компанії. Спасибі, що користуєтеся нашими послугами », покупці відразу ж запам'ятовують цей знак уваги і позитивно реагують на нього. Часом це навіть запускає ефект сарафанного радіо.

Такий прийом може істотно вплинути на продажу: за нашими оцінками, безпосередню участь особистого бренду генерального директора в процесі замовлення збільшує вартість покупки в кожному третьому випадку. Коли сам генеральний директор компанії робить комплімент з приводу добре сидить піджака або дає рекомендації по вибору тканини, це значно впливає на рішення клієнта.

Аргумент 2. Стаємо експертами в галузі. Громадськість апріорі довіряє словами перших осіб. У нас три медійні персони: комерційний директор, виконавчий і генеральний. Всі троє - співвласники компанії. Проте, думка головного з топ-менеджерів має для аудиторії більшу вагу. І це легко пояснити. У комерційного і виконавчого директорів вузька спеціалізація. А генеральний директор завжди в курсі останніх подій, він може дати коментар на будь-яку тему, і аудиторія йому повірить.

ТОП-5 найбільш затребуваних статей для комерсанта:

Умовте керівника змінити імідж

Віталій Єлькіна,

продюсер Надії Бабкіної, концертний директор, «Російська пісня»

Щоб комерційному директору розкрутити персональний бренд генерального, необхідно вміло застосовувати принципи продюсування. Формування іміджу, реклама, зв'язки з громадськістю та маркетинг - все це входить в компетенцію продюсера. Він займається розробкою концепцій потенційно прибуткових проектів і їх реалізацією на ринку. Якщо засобом просування компанії ви обрали сучасний імідж керівника, знайте, що в шоу-бізнесі ви стали б продюсером, а генеральний директор - медійним обличчям.

Комерційний директор, як і продюсер, в даному випадку виступає в ролі продавця, що просуває медійне обличчя. І правила просування тут підкоряються тим же законам, що і в шоу-бізнесі.

По-перше, поясніть генеральному директору необхідність зміни іміджу. Основний і головний аргумент в цьому питанні - вплив іміджу на цільову аудиторію, на продажу. Всі люди, в тому числі клієнти та партнери компанії, хочуть бачити успішних персон, підсвідомо слідуючи цьому ідеалу. Однак є одне але: я, як продюсер, намагаюся не впливати на образ артиста - для цього є професіонали (дизайнери, художники, стилісти). Саме вони завжди відштовхуються від індивідуальних характеристик персони та інтересів цільової аудиторії. Не потрібно повністю контролювати імідж генерального директора - нехай менеджери зі зв'язків з громадськістю займаються підготовкою коментарів від його імені і працюють над створенням його образу, ваше завдання - контролювати його вплив на продажу.

По-друге, проаналізуйте особливості особистості першої особи. Підготовка повинна починатися з дослідження позитивних і негативних рис керівника. Наприклад, зараз я займаюся просуванням молодого телевізійного ведучого. Ситуація не з простих. Мій підопічний не вміє жартувати, зате ідеально веде новинні сюжети. Він дуже специфічно вимовляє звук «р», що, в свою чергу, надає йому своєрідний шарм. Так чому не зробити це його «фішкою», перевагою? Так само і тут. Ваш директор ідеально веде корпоративні зборів? Організуйте його участь в ділових заходах (виставках, форумах, конференціях). Завжди знайдеться щось, що можна показати у вигідному світлі.

По-третє, використовуйте всі канали просування. П'ять років тому аудиторії було досить появи медіаперсон на ТБ і радіо. Однак сьогодні сам імідж і особистий вплив на аудиторію можна сформувати двома-трьома фотографіями або постами в соціальній мережі, як би дозволяючи потенційним споживачам глибше проникнути в діяльність компанії і її першої особи. Дайте клієнтам можливість безпосередньо звертатися до керівника (припустимо, встановивши на сайті віджет «Надіслати лист генеральному директору»).

«Продюсер ніколи не повинен командувати, задираючи ніс. Обов'язки після продажу продукту - такі ж, як в менеджменті: планувати, організовувати, мотивувати і контролювати », - вважає Леонід Бурлаков, перший продюсер Земфіри і Іллі Лагутенка.

Зверніть увагу на персональний брендинг

Євген Кадушіна,

партнер, Trout & Partners, Russia

У школі багатьом з нас давали прізвиська. Одним щастило - їх називали «терминаторами» або «Ейнштейн», а ось інших вважали «задохлась» або «очкістамі». Іноді взагалі переінакшував ім'я, якщо помітних якостей у людини не було - наприклад, Сергія звали Сірим. Потім були старші класи, інститут, робота ... Навколишні стали більш тактовними, зверталися все частіше по імені, а то і по імені-по батькові. Але навіть якщо прізвиськ вголос ніхто не вимовляє, це не означає, що їх немає. Вони все одно нас супроводжують. І правила все ті ж: якщо в свідомості аудиторії ваш образ вигідно виділяється на загальному тлі, у вас завжди є перевага. Ваша перевага в русі по кар'єрних сходах - якщо ви найманий співробітник. Перевага компанії перед конкурентами на споживчому ринку - якщо ви її офіційний лідер.

Це особиста перевага в свідомості споживача додається до достоїнств компанії; безумовно, воно допомагає перемагати в конкурентній боротьбі. Щоб створити такий привабливий образ, необхідно використовувати ті ж стратегії диференціації і ті ж правила, що і при позиціонуванні продукту.

Пам'ятайте: ми маємо справу з тим, що є. І саме існуючий образ необхідно коригувати. Школяр на прізвисько «задохлась» не зможе перетворитися в «термінатора», як би йому цього не хотілося, зате, відростивши довге волосся і навчившись віртуозно грати на гітарі, він стане «рокером».

Крім того, необхідно формувати образ лідера компанії на основі того, що може бути пов'язано в свідомості споживача з реальними перевагами товару, що продається. Алла Пугачова на піку своєї популярності неодноразово намагалася запускати під своїм ім'ям лінії і духів, і чіпсів, і багато чого іншого. Знаменитості часто виходили на ринок з колекціями одягу під своїм брендом - і терпіли фіаско. У моді досягли успіху лише ті, хто бачився оточуючим саме стильним і сексуальним, а не просто відомим, наприклад Дженніфер Лопес (марка JLo).

Крім такого очевидного варіанта персонального брендінгу, коли популярний модник виробляє одяг, а спортсмен-чемпіон представляє лінійку енергетичних напоїв, існують і інші стратегії. Якщо ваш генеральний директор відомий як самий агресивний, динамічний і сучасний лідер галузі, ті ж властивості припишуть вашого товару. І якщо в даному сегменті ринку такі якості важливі для споживачів, продажі зростуть, як було з «Евросетью» Євгена Чичваркіна або Southwest Airlines Херба Келлехер. Останній навіть використовував в рекламі власний образ.

Якщо топ-менеджер запустив кілька інноваційних бізнесів, які потрясли світ, то можна створити образ головного новатора планети, і інвестори вишикуються в чергу, щоб вкласти свої гроші навіть в самі божевільні проекти компанії. Серед таких бізнесменів - Елон Маск, засновник автомобілів Tesla і засновник компанії SpaceX, що виробляє космічні ракети. Нещодавно він запропонував запустити в США пневмопоезда, які будуть ходити по своєрідним «трубопроводах» над землею, і, хоча від потенційних інвесторів відбою немає, він говорить, що поки непогано справляється сам.

Зрозуміло, сучасний імідж керівника може не тільки позитивно впливати на розвиток компанії; можливо і зворотне. У будь-якому випадку рішення про те, робити чи ставку на персональний брендинг, має бути виваженим. Треба розуміти, чи готовий керівник прийняти на себе відповідальність за зміни в його іміджі, які вплинуть на майбутнє бренду і всієї компанії.

Особистий бренд керівника грає на компанію

Володимир Криворучко,

генеральний директор, Очаківська логістична компанія

Кожна згадка про першу особу компанії викликає асоціації з бізнесом, який він очолює. Завдяки підвищенню популярності керівника підвищується впізнаваність компанії. Навіть якщо топ-менеджер виступає на какомлибо заході як спікер і експерт ринку, не згадуючи про продукти або послуги компанії, але робить це яскраво і професійно, увагу слухачів йому забезпечено. Він демонструє свої навички фахівця, йому починають довіряти, а це дозволяє підвищити інтерес з боку потенційних клієнтів. Те ж стосується і публікацій в ЗМІ, виступів на радіо або телебаченні. Так склалося, що у людей свідомо більше довіри до тих, про кого вони вже чули, - до медійних персон. Це, в свою чергу, допомагає при веденні переговорів. Крім залучення потенційних клієнтів, створення паблісіті дозволяє зміцнити лояльність діючих клієнтів.

Зверніть увагу на галузеві заходи. Кожне з них - це зручний майданчик для того, щоб познайомитися з потрібними людьми, а також заявити про себе і своєї компанії. Це може бути як виставка в вашому місті чи регіональному центрі, що супроводжується проведенням конференції, так і спеціально організований круглий стіл. Як правило, такі виступи безкоштовні, і організатори будуть тільки раді спікеру-професіоналу, знає про стан справ в галузі не з чуток.

Особливе значення мають заходи, в яких бере участь ваша потенційна аудиторія. Наприклад, у мене був досвід виступу на невеликих, але дуже вузько семінарах для компаній-виробників, які планують розширювати свою присутність в торгових мережах. Керівник відділу маркетингу нашої компанії зв'язався з організатором семінарів і запропонував виступити з повідомленням про оптимізацію доставки. Ми підготували ексклюзивний матеріал, який був цікавий публіці і який не могли уявити тренери під час навчання. Виступ був досить успішним - учасники цих семінарів згодом стали нашими клієнтами. Більш того, завдяки йому ми змогли вигідно показати компанію в професійному середовищі, про нас стали більше говорити і рекомендувати нас своїм колегам.

Журнали, газети, телебачення, радіо, інтернет-ЗМІ - найкращі канали просування персонального бренду керівника. Навіть простого знайомства і обміну візитками досить, щоб журналісти почали звертатися за коментарями. Подумайте, яку інформацію про компанію можна розкрити, що генеральний директор може сказати про галузь в цілому. Крім подібних коментарів і публікацій, увагу ЗМІ він приверне як представник бізнес-спільноти, ділова персона і просто як цікава людина. Так, нещодавно один федеральний видання звернулося за незвичайним коментарем: вони попросили мене розповісти, як я люблю проводити літню відпустку.

Продавайте особистий бренд керівника журналістам

Анастасія ХРИПУНКОВА,

редактор, «Комерційний директор»

Підвищуйте популярність, взаємодіючи із засобами масової інформації. Одного разу на конференції по партизанського маркетингу один зі спікерів задав питання: «Хто з присутніх просувається в ЗМІ, оплачуючи вихід? Тобто за допомогою рекламних статей? ». Більше половини учасників підняли руки. Виникає враження, що або керівники компаній не розуміють, як відмовитися від бюджетів на рекламу в ЗМІ, або вони не усвідомлюють значущість свого досвіду для ділової пресси.У малих і середніх компаній є один приголомшливий інструмент просування - регіональні, а часом і федеральні засоби масової інформації . Що він дає? У минулому році наш журналіст підготував інтерв'ю з керівником невеликого підмосковного заводу з виробництва ялинкових іграшок.

У компанії не було видатних показників в області продажів, але нам був цікавий сам бізнес. Матеріал опублікували, і через два тижні в редакції пролунав дзвінок. Комерційний директор компанії дякувала за інтерв'ю і повідомила, що до них почали надходити звернення з різних регіонів - про продукцію дізналися, нею зацікавилися. Кількість замовлень збільшилася вдвічі. І це тільки один матеріал в одному виданні! А якби перша особа компанії з'являлося в федеральних виданнях щомісяця? Зробити це не так складно - необхідно всього лише заявити про себе. Здавалося б, це очевидно, проте тут і виникає проблема - більшість керівників не вважають свій досвід цінним, бояться його обговорювати: «У інших масштаб, стратегія, а що ми? .. Нам і показатьто нічого». Запевняю - цікавий досвід є у всіх. Питання в тому, як його подать.Для початку проаналізуйте ті газети і журнали, які ви читаєте: які керівники компаній там публікуються, про що вони пишуть (поради і рекомендації на різні теми, коментарі, досвід ведення бізнесу). Напевно і вашому генеральному директору теж є про що розповісти: наприклад, про оптимізацію структури підприємства, про те, як використовували контекстну рекламу або як провели невдалу акцію, проаналізували помилки і виправили ситуацію.

Пропонуйте ваші історії - журналістам потрібен якісний контент. Якщо ви зважилися на публікацію, спантеличте свою службу просування. Бажано, щоб це був не просто безликий, сухий прес-реліз, а повідомлення з описом ситуації, п'ятьма-шістьма тезами по темі і результатами роботи. Якщо не прийде відповідь протягом двох днів, доручіть співробітникам зателефонувати і поцікавитися, чи отримали пісьмо.Добейтесь, щоб журналісти самі зверталися до генерального директора. Це зажадає активності насамперед від керівника: треба виступати на конференціях, вести бесіди в кулуарах, обмінюватися візитками, бути готовим прокоментувати ситуацію в галузі. Чим більше згадок про компанію в пресі, тим вище ймовірність того, що в наступний раз за експертною думкою журналісти звернуться саме до першої особи вашої компанії. Адже ви напевно помічали, що у ЗМІ є свої постійні автори, коментатори або колумністи. Виберіть медійне обличчя компанії і просувайте його особистий бренд на благо компанії.

У великій організації зони відповідальності розподілені: про управління персоналом краще говорити з HR-директором, на питання про маркетинг і рекламу відповість керівник відділу маркетингу, а стратегія і менеджмент залишаються за генеральним директором. Якщо у вас невеликий або середній бізнес, всі питання може коментувати генеральний директор або власник бізнесу як перша особа, якій громадськість, як правило, довіряє найбільше. Наприклад, Дмитро Потапенко, керуючий партнер Management Development Group Inc., висловлюється досить категорично. «Основний рупор компанії - власник і гендиректор. Усе. Ніякі пишуть дівчатка і прес-служба не потрібні. Розповідайте самі про свій бізнес - ніхто його краще вас не знає. Обговорюйте проблеми, які цікаві вашим колегам. І не соромтеся того, що ви недорікуваті - якраз це журналісти в своїх текстах підправлять ».

Особистість засновника значно впливає на сприйняття аудиторією бренду. Особливо це стосується творчих колективів, модних будинків, науково-інноваційних фірм. Харизма і переконання Стіва Джобса (Apple), Крістіана Діора (Dior), Давида Яна (ABBYY), Говарда Шульца (Starbucks), Річарда Бренсона (Virgin Group) трансформувалися в ДНК брендів компаній, створених або керованих ними.