Ребрендинг UMC. Янукович не зрадіє?

На що відбулася в кінці травня в Москві зустрічі українських журналістів з керівництвом російської компанії "Мобільні ТелеСистеми" (МТС) - єдиним власником українського оператора мобільного зв'язку "Український мобільний зв'язок" (більш відомому за ТМ UMC), була представлена ​​стратегія (цілі і завдання) ребрендингу останньої.

Дата старту ребрендінговой кампанії UMC керівництвом МТС, правда, тримається в глибокій таємниці.

"Ребрендинг відбудеться у другому кварталі 2007 року, як ми і повідомляли раніше", - в один голос, відповідаючи на запитання українських журналістів, заявили і президент МТС Леонід Меламед, і нещодавно призначений гендиректор UMC Павло Павловський.

Простіше виявилося із завершенням ребрендингу. П.Павловського пообіцяв, що до осені він завершиться. Вельми тривала процедура ребрендингу їм пояснюється наявністю великої дилерської мережі і точок продажів, що вимагає великих тимчасових витрат на переоформлення і т.п.

Пояснюючи цілі і завдання ребрендингу, Л.Меламед зазначив, що їх багато і вони різні. Перераховувати і аналізувати їх тут не представляється можливим. Якщо ж коротко, то в своєму виступі перед журналістами Л.Меламед зазначив, що ребрендинг - це не просто зміна вивіски: в даному випадку UMC на МТС.

"Ми говоримо не тільки про зміну картинки, хоча вона і буде змінена, - сказав він - Йдеться про цілий комплекс заходів". Серед яких: і зміна структури тарифних планів, і нові тарифні пропозиції, і нові продуктові пропозиції, і нові сервісні пропозиції, і інше.

"Ребрендинг є ключовим елементом стратегії UMC, він означає, що продажі і обслуговування абонентів також буде здійснюватися по-новому, ребрендинг дозволить уніфікувати маркетингові ініціативи всередині групи і домогтися економії", - повідомив Л.Меламед.

І що ж побачить український абонент замість старого бренду UMC? Число букв в бренд не зміниться - їх буде три, але російських, і, як вже, напевно, здогадався читач, це буде МТС. Онако до цієї абревіатурі розташовується на червоному тлі, на такому ж тлі абоненту UMC буде запропоновано ще й ... яйце.

«Вибране для наскрізного бренду візуальне рішення - простий і вічний символ у формі яйця - дуже точно розкриває суть сучасних технологій: зовнішню простоту, яка приховує захоплюючу складність змісту", - так характеризує новий бренд Л.Меламед.

Цікаво тут думка з приводу нового бренду керівника основного конкурента МТС в Росії, гендиректора компанії "ВимпелКом", Олександра Ізосімова.

"Я думаю, може, розробникам (розробкою бренду займалася компанія Wolff Olins) не пояснили, що англійське слово egg (" яйце ") має в російській мові більшу кількість асоціацій, ніж в англійському?", - зауважив він в інтерв'ю російським "Ведомостям" в 2006 році, після ребрендингу МТС в Росії.

У частині асоціацій навряд чи російській поступиться мова українська. Хіба що розширить їх перелік. Всім пам'ятними історіями з використанням в передвиборній боротьбі цих самих яєць, і, навряд чи деяким політикам сьогодні буде приємно побачити переслідують на кожному кроці МТС-кі яйця на бігбордах, в вітринах десятків тисяч точок продажів, в магазинах, на телебаченні, в Інтернеті. Відкриєш газету, а там знову ж яйце ...

А в тому, що МТС постарається, щоб жодного квадратного метра України не залишилося без яйця, сумніватися не доводиться. Грошей у них вистачить.

А чи вистачить грошей у абонентів, щоб продовжувати користуватися послугами компанії з новим брендом?

Тут Л.Меламед заспокоїв журналістів, а ми, відповідно, - абонентів, зазначивши, що в МТС прекрасно розуміють українські проблеми, та й компанія не хоче створювати проблем собі.

"APPM (середня вартість хвилини розмови - прім.УНІАН) ми не піднімемо, - якщо ми його піднімемо, то отримаємо відтік абонентів", - заявив Л.Меламед.

За його даними "українські тарифи" "якісно будуть тими ж (простими, стимулюючими користування мобільного зв'язку і т.п.), що і в Росії, але конкретні деталі і прайс (тарифи) можуть відрізнятися".

З особливостями тарифів МТС, їх назвою та ін. Можна ознайомитися за адресою http://www1.mts.ru/tariffs/ , Тому дане питання залишимо на розсуд читача.

Що ж стосується загальних аспектів тарифної політики, то про більшість старих тарифів UMC абонентам доведеться забути.

За даними Л.Меламеда, практично всі тарифні плани UMC "будуть перебрендіровани на тарифи МТС". "Джинс", правда, залишиться, але "вже буде асоціюватися з МТС, а не окремо", - повідомив він. Без змін залишиться тільки "Екотел", який виведений на ринок України в лютому 2007 року, і який, за словами П.Павловського, орієнтований виключно на ціну і "на сервіс без надмірностей - для абонентів, які роблять 2-3 дзвінка на місяць".

А чи варто було так радикально? Коментуючи автору дане питання, менеджер з розвитку в регіонах і країнах СНД служби зі зв'язків з громадськістю "ВимпелКому" Артем Мінаєв зазначив, що компанія "ВимпелКом" чекала подібного кроку від МТС. "Практично у всіх інших країнах СНД компанія МТС оперує під єдиним брендом. Це набагато ефективніше", - сказав він.

У той же час, на думку А.Мінаева, остаточне рішення по Україні давалося, мабуть, найскладніше.

"Адже бренд UMC також є цінним і сильним. І хоча останнім часом виникли деякі проблеми з його сприйняттям споживачами, компанія цілком могла ще довгий час працювати під цим брендом", - вважає він.

Л.Меламед же вважає, що "з брендом UMC не все гаразд". Слабкість цього бренду він бачить в тому, що бренд UMC з'явився на ринку ще на початку 90-х років (на зорі розвитку мобільного зв'язку), і це призвело до того, що у населення склалося ще з тих давніх пір враження, що цей бренд асоціюється з поганою якістю, в окремих регіонах гірше, ніж у "Київстару".

Хоча сьогодні, на його думку, "це чисто емоційне сприйняття в частині якості, технічну якість у лідерів однакове, а може у UMC і краще". Проте, на думку керівника МТС, зробити зворотний перехід - "від поганого до хорошого" (емоційного сприйняття - прим. Авт.) Сьогодні зробити складно, і на це "потрібно витратити величезні гроші". Тому МТС вибрала шлях виведення нового бренду, "володіє креативної цінністю", - уклав Л.Меламед.

При цьому він не знімає частини провини в невдачах останнього часу компанії UMC і з МТС.

"Помилка МТС на Україні була в тому, що ми прорахувалися з темпами розвитку ринку мобільного зв'язку, не оцінили готовність населення витрачати гроші", - каже Л.Меламед.

Неправильний же прогноз спричинив за собою невірно обрану стратегію, недостатня кількість послуг і їх видів і т.п.

Що відразу ж позначилося на результатах діяльності. Терзалася в 2001-2002 рр. передпродажними конфліктами UMC (західні учасники компанії, у відповідь на спроби української сторони перехопити управління в компанії, відмовилися від інвестування, порадивши це робити самій українській стороні, чи то пак "Укртелекому"), і втратила в результаті в 2002 році лідерство на ринку мобільного зв'язку України (по числу мобільних абонентів), до осені 2003 року, - після придбання МТС UMC, остання знову повернула собі перше місце за абонентською базою (за фінансовими показниками компанія його не поступалася).

Однак в 2005 році компанія знову поступилася "Київстару" лідерство за абонентською базою, а в 2006 році UMC поступилася своєму головному конкуренту та в фінансові результати (дохід компанії "Київстар", за підсумками 2006 року склав приблизно 1,8 млрд.дол., UMC - близько 1,5 млрд.).

Що і стало основною передумовою для ребрендингу UMC. Попередні кроки по ребрендингу UMC, до речі, дуже нагадують російські. Де безпосередньо перед стартом ребрендингу МТС (10 травня 2006 року), в компанії МТС змінився керівник - спочатку ТВО, а з 14-го червня 2006 року Президент акціонерами був призначений Л.Меламед. Акціонерами йому була поставлена ​​задача підвищити капіталізацію компанії до 20 млрд. Дол., З чим він до 2007 року і впорався.

В українській дочці UMC також напередодні ребрендингу був призначений новий керівник: замість пішов "за власним бажанням" колишнього гендиректора UMC Адама Вояцки, новим гендиректором з 1 квітня був призначений Павло Павловський.

Перед ним поставлено завдання простіше, - повернути втрачені UMC позиції.

Деяких журналістів, які приїздили до Москви, хвилювало питання зникнення в новий бренд української складової (а головне - поява в ньому російської). Хоча, що від неї було в бренд UMC? Ну, хіба що особливо цікавляться могли розшифрувати зміст цих трьох букв (Ukrainian Mobile Communications).

І не посприяє це відтоку абонентів?

На що Л.Меламед резонно зауважив, що вважати МТС російською компанією певною мірою необачно - 40% її акцій котирується на Нью-йоркській біржі, а 7% на московській. "Ми позиціонуємо себе як глобальну компанію", - заявив він. А, по-друге, ні на жодному іншому ринку, за його даними, подібних проблем не виникало.

А головне куди "оттекать" -то? Там Beeline, там life :), там "Голден Телеком". Ну, хіба що залишився один "Київстар" - теж, скажімо так, половинчасте рішення проблеми для "відтікає".

"Час ребрендингу в Україні вибрано правильно", - вважає Л.Меламед. І ми з ним цілком згодні: чергові вибори на носі ...

Микола Нестеренко

Якщо ви знайшли помилку, видiлiть її мишкою та натисніть Ctrl + Enter