Помилки в маркетингу: чотири історії

1. 1. «Ікар», або Помилки в нейминге
2. 2. Barcelona: удар зліва неможливий
3. 3. Неуловимая «Діана»
4. 4. McDonald`s: тільки для дівчат?

Михайло Ободовский

У цій статті названі всі компанії, маркетинг яких так чи інакше здивував автора. У Росії так не прийнято - компанія називається тільки в тому випадку, якщо відгук хвалебний за своєю суттю. Я дотримуюся іншої точки зору і вважаю гіршим з незадоволених споживачів того, який мовчки повертається, і назавжди йде. Бізнес не розуміє, чому він пішов, чому даремно витрачені гроші на залучення цього споживача, він не розуміє, що споживачеві не сподобалося, і це найгірше. Мені можуть заперечити, що часто незадоволений споживач не просто йде, а ще й скандал влаштовує і всім розповісти погрожує, а чим незадоволений, розповісти не може. Проте, я вважаю за краще налагоджувати систему обробки претензій в надії поліпшити бізнес, ніж спостерігати спини важливих мовчазних споживачів, які йдуть, щоб не повертатися.

1. «Ікар», або Помилки в нейминге

Дружина з донькою повинні були летіти в Болгарію, квитки на чартер були куплені заздалегідь, без конкретизації, і я подзвонив в агентство дізнатися, на чому вони все-таки повинні летіти. Мені назвали рейс на якусь авіакомпанію з кодом «ICAO KAR». Не те, щоб я їх все знаю, але такого ніколи не чув і запитав, що це за авіакомпанія. Виявилося, що авіакомпанія називається «Ікар». Походження назви зрозуміло, повітроплавець відомий, але з посадкою в нього, якщо вірити легенді, були проблеми. Я по телефону сказав дівчині з агентства, що тільки дуже дивна людина міг назвати так авіакомпанію. Дивно, але агентство зі мною в деякому сенсі погодилося - немає, вони не поміняли назву авіакомпанії, вони рейс поміняли.

Звідки могло взятися таку назву авіакомпанії ? - це маркетинг. «А чо, мені подобається ...». Це говорить великий начальник в компанії, і ця фраза все вирішує. Які дослідження, яка цільова аудиторія, якщо самому подобається. Це - бич російського маркетингу.

Втім, тут ще й галузь така - авіакомпанії. У них своєрідна логіка. Наприклад, російський національний перевізник «Аерофлот» є партнером Manchester United, його офіційним перевізником. Що ж тут дивного, партнерство з найсильнішим брендом - відмінний хід. Вболівальники Barcelona або Real Madrid можуть сперечатися про те, хто краще грає в футбол, нам же важлива сила бренду, але от лихо - партнерство партнерством, а в Манчестер «Аерофлот» не літає. Тобто футболістів команди він туди, ймовірно, приносить, а простих уболівальників - немає, тільки на перекладних.

2. Barcelona: удар зліва неможливий

І якщо вже ми заговорили про партнерство з футбольними клубами, то не можу не розповісти про недавнє особистому досвіді, коли споживчим підприємством керує не маркетинг. Вибираючи новий холодильник, я вирішив дати шанс бренду, з яким не був знайомий - турецькому Beko. Сумніви щодо якості збірки в Росії вони дозволяють легко, надаючи п'ятирічну гарантію на свої вироби. А що до іміджу бренду - так вони ж Premium Partner FC Barcelona. Мене це цілком переконало, поріднитися з таким клубом хоча б на рівні холодильників - честь для будь-якого вболівальника, холодильник був куплений. А далі мені треба було переважити двері цього холодильника, я вважав, що завдання під силу будь-кому, хто знає, що викрутка не кусається, тим більше, що є інструкція. Ось тут-то і почалося найцікавіше.

Інструкція досить загальна, вона повинна підходити до всіх моделей відразу, тому до моделі, купленої мною, вона не підходить. Можна звернутися в сервіс-центр, робота коштує 3700 рублів - я привожу розцінки, щоб читач міг співвіднести це з трудовитратами на що займає 15 хвилин процедуру і ціною самого холодильника. Подальші дослідження привели до того, що в окремому пакеті була виявлена ​​якась деталь, яка повинна замінити іншу деталь в холодильнику, щоб двері можна було повісити в іншу сторону. Ніяких згадок про це в інструкції, звичайно, немає. Сама деталь виготовлена ​​несиметричною, тому спочатку встановлена ​​в холодильнику деталь в гніздо на «інший» стороні холодильника просто не влазить. Немає сумнівів, що це зроблено для того, щоб робітник на складальному конвеєрі не міг вставити її при складанні не в то отвір - цим керують технологи.

Що в результаті? Доводиться вкладати в кожен холодильник додаткову деталь. Власнику холодильника доведеться зберігати вийняту деталь, інакше назад переважити двері, скажімо, після переїзду, не вийде - ну, це дурниця, багато ж зберігають удома запасні частини для холодильників і пральних машин. Можна підставити покупця бюджетного холодильника під сплату божевільної в порівнянні з ціною самого товару ціни послуги з переважування дверей. А все чому? Тому що маркетинг домігся партнерської угоди з всесвітньо відомим футбольним клубом і злегка «віддалився» від споживачів, тому технологи зробили так, як зручно їм. Робочих на складальних лініях по всьому світу сотні, а споживачів - сотні тисяч, і простіше навчити перших, ніж спілкуватися з незадоволеними останніми , Але на підприємстві заправляють технологи, а не маркетинг.

3. Неуловимая «Діана»

Так, і ще про партнерство. Мережа хімчисток «Діана» має партнерську програму з Visa. Платиш карткою - отримуєш знижку. Все просто і зрозуміло: мережа сподівається залучити власників карток, платіжна система сподівається підвищити цінність карти для власників. Правда, далеко не у всіх приймальних пунктах є термінали для оплати картками. Зате знижка в 10% додається до знижки по карті постійного клієнта мережі хімчисток. Вона теж становить 10%, правда, знижки сумуються кілька специфічно, сума двох знижок по 10% становить не 20% і не 19%, як могли б припустити ті, хто здогадається, що знижки застосовуються послідовно. Ні, це всього 12%. І це не єдине «але» - знижка за банківську карту надається, природно, якщо такою картою платиш. А це можливо не тільки не скрізь через відсутність терміналів, але і не завжди - в цілодобово працюють приймальних пунктах картки не приймаються з восьмої вечора до восьмої ранку. Це поганий час для партнерства, вирішила мережа хімчисток. Чому вона так вирішила, я уявити собі не можу. Справедливості заради треба сказати, що після звернення в Facebook менше ніж за два тижні картки почали приймати цілодобово, втім, це тільки підтверджує, що ніяких технологічних проблем їх приймати не було і раніше.

4. McDonald`s: тільки для дівчат?

Щоб у читача не склалося враження, що збої виникають тільки при неправильному місці маркетингу в бізнесі, приведу розвеселити мене приклад в бізнесі з чи не найкращим маркетингом в світі - в McDonald`s.

Зайшов я якось поснідати в «МакКафе». Все добре, дають піднос, на підносі лежить красива папірець з якимось розважальним текстом. Чекаю, поки приготують каву, а знічев'я читаю текст на красивою папірці - підозрюю, що саме така поведінка споживача і передбачалося при створенні цього рекламного матеріалу. « Це справжня любов? »-« Просто поставте вашу чашку з кавою на піднос і прочитайте ваш любовний прогноз ». Початок цілком захоплююче. Нижче два пересічних кола, на лівому написано «Ваша чашка», на правому - «Його чашка» ... Мдаа, але спробувати все ж варто. Я кажу дівчині, що мені дали жіночий листок, я хочу чоловічий. У дівчини округлюються очі: «Чому жіночий?» - я показую листок на підносі. Вона спочатку говорить «У нас всі такі», а потім починає нестримно сміятися. До неї підходить працює з нею молода людина і питає, в чому справа. Вона крізь сміх пояснює, той дивиться на листок, розуміє, в чому справа, і теж починає сміятися. Я роблено обурююся тим, що і в «Макдональдсі» переміг фемінізм, але вони продовжують сміятися так, що нічого не сприймають, тільки професіоналізм змушує їх стежити за тим, щоб клієнт отримав все замовлене.

Що тут сказати - або я не цільовий клієнт, в «МакКафе» тепер заманюють дівчат, причому в супроводі молодих людей, або маркетинг McDonald`s махнув рукою на те, що для чоловіків їх красива картинка не підходить. Справедливості заради треба сказати, що я спробував і не зміг придумати текст в такому вигляді, щоб він підходив для обох статей.

Джерело зображення - fb.ru. Фото предметів - з архіву автора