Оцінка конкурентоспроможності, оцінка конкурентоспроможності підприємства

1. Конкурентоспроможність. Її місце в стратегії маркетингу.
2. Оцінка конкурентоспроможності продукції: Методичні підходи
3. Оцінка конкурентоспроможності підприємства
4. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності

Головна > бібліотека > Оцінка конкурентоспроможності

Конкурентоспроможність. Її місце в стратегії маркетингу.

Проблема якості та конкурентоспроможності продукції носить в сучасному світі універсальний характер. Від того, наскільки успішно вона вирішується, залежить багато що в економічному і соціальному житті будь-якої країни, практично будь-якого споживача. Конкурентоспроможність згусток всієї сукупності можливостей країни, будь-якого виробника створювати, випускати і збувати товари і послуги. Фактор конкуренції носить примусовий характер, змушуючи виробника під загрозою витіснення з ринку невпинно займатися системою якості у цілому конкурентоспроможністю своїх товарів, а ринок об'єктивно і суворо оцінює результати їх діяльності.

В умовах розвиненого конкурентного ринку маркетинг стає ефективним засобом вирішення проблеми якості та конкурентоспроможності товарів, відчуваючи, в свою чергу, їх зворотний вплив, який розширює або знижує його можливість. Конкурентоспроможність товару вирішальний фактор його комерційного успіху на розвиненому конкурентному ринку. Це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, технічним, економічним, естетичним характеристиках, але і по комерційних і інших умовах його реалізації (ціна, терміни поставки, канали збуту, сервіс, реклама). Більш того, важливою складовою частиною конкурентноздатності товару є рівень витрат споживача за час експлуатації. Інакше кажучи, під конкурентоспроможністю розуміється комплекс споживчих і вартісних (цінових) характеристик товару, що визначають його успіх на ринку, тобто перевага саме цього товару над іншими в умовах широкої пропозиції конкуруючих товарів аналогів. І оскільки за товарами стоять їхні виробники, то можна з повною підставою говорити про конкурентоспроможність відповідних підприємств, об'єднань, фірм, так само як і країн, в яких вони базуються. Будь-який товар, що знаходиться на ринку, фактично проходить там перевірку на ступінь задоволення суспільних потреб: кожен покупець купує той товар, який максимально задовольняє його особисті потреби, а вся сукупність покупців той товар, який найбільш повно відповідає суспільним потребам, ніж конкуруючі з ним товари.

Тому конкурентоспроможність (тобто можливість комерційно вигідного збуту на конкурентному ринку) товару можна визначити тільки порівнюючи товари конкурентів між собою. Іншими словами, конкурентоспроможність поняття відносне, чітко прив'язане до конкретного ринку і часу продажу. І оскільки в кожного покупця є свій індивідуальний критерій оцінки задоволення власних потреб, конкурентноздатність здобуває ще й індивідуальний відтінок.

Нарешті, конкурентоспроможність визначається тільки тими властивостями, які представляють помітний інтерес для покупця (і, природно, гарантують задоволення даної потреби). Всі характеристики вироби, котрі виступають поза рамки цих інтересів, розглядаються при оцінки конкурентоспроможності як не мають до неї відношення в даних конкретних умовах. Перевищення норм, стандартів і правил (якщо тільки воно не викликано майбутнім підвищенням державних і інших вимог) не тільки не поліпшує конкурентноздатність виробу, але, навпаки, нерідко знижує її, оскільки веде до зростання ціни, не збільшуючи з погляду покупця споживчої цінності, в силу чого представляється йому марним. Вивчення конкурентоспроможності товару повинно вестися безупинно і систематично, у тісній прив'язці до фаз його життєвого циклу, щоб вчасно уловлювати момент початку зниження показника конкурентноздатності і прийняти відповідні рішення (наприклад, зняти виріб з виробництва, модернізувати його, перевести на інший сектор ринку). При цьому виходячи з того, що випуск підприємством нового продукту перш ніж старий вичерпав можливості підтримки своєї конкурентоспроможності, звичайно економічно недоцільний.

Разом з тим будь-який товар після виходу на ринок починає поступово витрачати свій потенціал конкурентноздатності. Такий процес можна сповільнити і навіть тимчасово затримати, але зупинити неможливо. Тому новий виріб проектується за графіком, що забезпечує його вихід на ринок до моменту значної втрати конкурентноздатності колишнім виробом. Інакше кажучи, конкурентоспроможність нових товарів повинна бути випереджальної і досить довгострокової.

Оцінка конкурентоспроможності продукції: Методичні підходи

Забезпечення конкурентоспроможності продукції на необхідному рівні передбачає необхідність її кількісної оцінки. Без такої оцінки конкурентоспроможності все що передбачаються підприємством заходи по підтримці продукції (товару, послуги) на належному рівні залишаться благим побажанням. Відправною момент оцінки конкурентоспроможності будь-якого товару формування мети дослідження.

Якщо необхідно визначити положення даного товару на ряду аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по головним параметрами. При дослідженні, орієнтованому на оцінку перспектив збуту товару на конкретному ринку, аналіз передбачає використання інформації, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок, динаміку попиту, передбачувані зміни у відповідному законодавстві та ін. Однак, незалежно від цілей дослідження, основою для оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов. Після вибору продуктів (товарів, послуг), за якими буде проводитися аналіз, на основі вивчення ринку і вимог покупців визначається номенклатура параметрів що в оцінці. При аналізі повинні використовуватися ті ж категорії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По групах параметрів (технічних і економічних) проводяться порівняння для з'ясування, наскільки параметри близькі до відповідного параметру потреби. До групи технічних параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, входять: параметри призначення, ергономічні, естетичні та нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують сферу застосування продукції і функції, які вона зобов'язана виконувати. За ним можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою використання продукції в конкретних умовах споживання. Параметри призначення поділяються на класифікаційні (наприклад, пасажиромісткість для засобів транспорту), технічної ефективності (наприклад, продуктивність верстата) і конструктивні (характеризують основні проектно-конструкторські рішення, використані при розробці вироби). Ергономічні параметри показують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні. Естетичні параметри характеризують інформаційну виразність, раціональність форми, досконалість виробничого використання продукції і стабільність товарного виду.

Оцінка конкурентоспроможності підприємства

Підприємства надають великого значення аналізу своїх сильних і слабких сторін для оцінки реальних можливостей в конкурентній боротьбі і розробці заходів і засобів, за рахунок яких підприємство могло б підвищити конкурентоспроможність і забезпечити свій успіх. В процесі маркетингового дослідження для оцінки конкурентоспроможності підприємства користуються деякими чисельними показниками, які свідчать про ступінь стійкості положення підприємства, здатності випускати продукцію, що користується попитом на ринку і забезпечує підприємству одержання намічених і стабільних кінцевих результатів.

Підприємство, що має більш низькі витрати виробництва, отримує більшу величину прибутку, що дозволяє розширювати масштаби виробництва, підвищувати його технічний рівень, економічну ефективність і якість продукції, а також удосконалювати систему збуту. В результаті конкурентоспроможність такого підприємства і що випускається їм продукції, що сприяє збільшенню її частки за рахунок інших підприємств, які не мають таких фінансових та технічних можливостей.

Важливе значення має аналіз витрат обігу, вироблений шляхом віднесення величини збутових витрат до розмірів прибутку. Таке зіставлення робиться зазвичай не тільки по всій сумі збутових витрат, але і по окремих елементах: збутових філіях, торговим посередникам, для окремих товарів і ринків збуту.

Аналіз ефективності інвестиційних проектів витрат обігу дозволяє виявити непродуктивні витрати по всій системі руху товару від продавця до покупця.

Організаційні заходи, спрямовані на підвищення конкурентоспроможності підприємства, можна звести до наступних:

• забезпечення техніко-економічних і якісних показників, що створюють пріоритетність продукції підприємства на ринку;
• зміна якості виробу і його техніко-економічних параметрів з метою обліку вимог споживача і його конкретних запитів, підвищення уваги до надійності продукції;
• виявлення та забезпечення переваг продукту в порівнянні з його замінниками;
• виявлення переваг і недоліків товарів-аналогів, що випускаються конкурентами, і відповідне використання цих результатів на своєму підприємстві;
• вивчення заходів конкурентів з удосконалення аналогічних товарів, з якими вони виступають на ринку, і розробка заходів, що дають переваги в порівнянні з конкурентами;
• визначення можливих модифікацій продукту шляхом підвищення якісних характеристик, наприклад, таких як довговічність, надійність, економічність в експлуатації, поліпшення зовнішнього оформлення (дизайну);
• виявлення і використання цінових факторів підвищення конкурентоспроможності продукції, в тому числі, що застосовуються підприємствами-конкурентами (знижок з ціни, термінів і обсягу гарантій);
• знаходження і використання можливих пріоритетних сфер застосування продукції, особливо нової продукції;
• пристосування продукції до роботи в різних умовах: тропічних або полярного клімату, на різних грунтах (кам'янистих, піщаних, болотистих);
• диференціація продукції, що забезпечує відносно стійку перевагу покупців, що віддається певним видам взаємозамінних товарів; значення цінової конкуренції в цих умовах знижується, оскільки покупці керуються сформованими вподобаннями щодо якості продукції, особливостей її експлуатації, репутації підприємства-виробника та іншого;
• вплив безпосередньо на споживача шляхом штучного обмеження надходження на ринок нових і більш прогресивних товарів, проведення активної рекламної діяльності, надання грошового або товарного кредиту, зокрема, шляхом розстрочення платежу.

Таким чином, оцінка конкурентоспроможності підприємства на конкретному ринку або його сегменті ґрунтується на ретельному аналізі технологічних, виробничих, фінансових та збутових можливостей підприємства, вона покликана визначити потенційні можливості підприємства і заходи, які підприємство повинно вжити для забезпечення конкурентних позицій на конкретному ринку.

Така оцінка повинна містити наступні показники: потреба в капіталовкладеннях фактичних і на перспективу, як в цілому, так і по окремих видах продукції і конкретних ринків; асортимент конкурентоспроможної продукції, її обсяги та вартість ( "продуктова диференціація"; набір ринків або їх сегментів для кожного продукту ( "ринкова диференціація"); потреба в коштах на формування попиту і стимулювання збуту; перелік заходів і прийомів, якими підприємство може забезпечити собі перевагу на ринку, створення сприятливого уявлення про підприємство у покупців, випуск високоякісної і надійної продукції, постійне оновлення продукції на основі власних розробок і винаходів, про спечених патентним захистом, сумлінне і чітке виконання зобов'язань за угодами щодо термінів поставок товарів і послуг.

Результати дослідження беруться за основу при розробці стратегії підприємства, її технічної, асортиментної та збутової політики.

В сучасних умовах конкурентоспроможність підприємства на ринку є головним критерієм ефективності виробництва, оцінки ефективності системи управління. [3]

В даний час відсутня загальноприйнята методика оцінки конкурентоспроможності підприємства. Взагалі, в теоретичному плані проблема досягнення конкурентоспроможності різних об'єктів в умовах російської економіки, за нашою оцінкою, знаходиться в даний час майже на нульовому рівні.

За методикою оцінки конкурентоспроможності підприємства наші пропозиції полягає в наступному:

• рівень конкурентоспроможності вважати як середньозважену величину за показниками конкурентоспроможності конкретних товарів на конкретних ринках;
• окремо проводити аналіз ефективності інвестиційних проектів ефективності діяльності організації виходячи з конкурентоспроможності конкретних товарів на конкретних ринках;
• окремо вважати показник стійкості функціонування підприємства;
• прогнозувати перераховані при комплексних показника мінімум на 5 років.

Конкурентоспроможність підприємства (К перед) можна визначати в статиці і динаміці. У статиці вона визначається з урахуванням вагомості товарів і ринків, на яких вони реалізуються:

n

До перед =  ai bi * Кi j → 1,

i = 1

де:

ai - питома вага i- го товару організації в обсязі продажів за аналізований період, частки одиниці, i = 1,2 ... n, n

 ai = 1;

i = 1

bi - показник значущості ринку, на якому представлений товар організації. Для промислово розвинених країн значимість ринку Фатхутдіновим рекомендується приймати на рівні 1,0, для решти країн -0,7, для внутрішнього ринку - 0,5;

До i j - конкурентоспроможність i - го товару на j-му ринку.

Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента за ступенем задоволення конкурентної суспільної потреби.

Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, які входять до складу її якості і важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) та утилізації продукції. Загальна схема оцінки конкурентоспроможності представлена ​​на рис. 3.

Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:

• якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їх пряме порівняння по найважливішим параметрам;
• якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використовуватися інформація, яка включає відомості про товар, який вийде на ринок в перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.

Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, яке повинно проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання стоїть у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:

• розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;
• аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
• розглядаються сфери можливого використання продукції;
• аналізується коло постійних покупців.

Вищевикладене має на увазі "комплексне дослідження ринку". Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку, пов'язане з тривалістю здійснення розробки та виробництва товарів.

На основі вивчення ринку і вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз чи формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці. При аналізі повинні використовуватися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар. По кожній з груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметру потреби.

Загальна схема оцінки конкурентоспроможності

Аналіз конкурентоспроможності почінається з ОЦІНКИ нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, який наказаний нормами і стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з точки зору споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує. Винятки можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений в деякому перевищенні діючих норм і стандартів в розрахунку на жорсткість їх у майбутньому.

Проводиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають відмінність між аналізованої продукцією і потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі. Розраховується інтегральний показник, який використовується для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів в цілому.

Результати оцінки конкурентоспроможності використовуються для вироблення висновку про неї, а також-для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для вирішення ринкових задач.

Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Слід також враховувати форми та методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами і т.д.

В результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:

• зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), комплектуючих виробів чи конструкції продукції;
• зміна порядку проектування продукції;
• зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, пакування, транспортування, монтажу;
• зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню і ремонту, цін на запасні частини;
• зміна порядку реалізації продукції на ринку;
• зміна структури і розміру інвестицій у розробку, виробництво і збут продукції;
• зміна структури та обсягів коопераційних поставок при виробництві продукції та цін на комплектуючі вироби і складу обраних постачальників;
• зміна системи стимулювання постачальників;
• зміна структури імпорту і видів імпортованої продукції.

Принципи та методи оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані для обгрунтування прийнятих рішень при:

• комплексному вивченні ринку і виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;
• розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;
• оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажів;
• розробці пропозицій щодо розвитку виробничого потенціалу підприємства;
• контролі якості продукції;
• встановленні цін на продукцію;
• відборі продукції при покупці через тендери і торги;
• атестації продукції;
• підготовці технічних завдань зі створення нових зразків продукції;
• вирішенні питання про включення в експортну програму і зняття продукції з експорту, або її модернізації;
• підготовка інформації для реклами продукції;
• вирішенні питання про доцільність патентування й підтримки патенту в дії;
• розробці заходів щодо стимулювання розробників і постачальників

Оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою і виявленні їх відповідності один одному. Для більш детальної оцінки потрібно використовувати ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар на ринку. Отже, повинна бути вирішена задача визначення номенклатури параметрів, що підлягають аналізу і істотних з точки зору споживача.

Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи:

• параметрів якості (технічних);
• економічних параметрів.

До групи технічних відносяться параметри потреби, які характеризують зміст цієї потреби і умови її задоволення. До них відносяться:

• параметри призначення;
• ергономічні параметри;
• естетичні параметри;
• нормативні параметри.

Параметри призначення характеризують області застосування продукції і функції, які вона призначена виконувати. За ним можна судити про зміст корисного ефекту, що досягається за допомогою застосування даної продукції в конкретних умовах споживання.

Параметри призначення поділяються:

• на класифікаційні параметри, що характеризують приналежність продукції до певного класу і використовуються при оцінці тільки на етапі вибору області застосування продукції і товарів - конкурентів, вони служать базою для подальшого аналізу і в подальших розрахунках не беруть участь (приклад: пасажиромісткість, швидкість обертання);
• параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці та виготовленні продукції (наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для ЕОМ), вони можуть бути і одночасно і класифікаційними;
• конструктивні параметри, що характеризують основні проектно - конструкторські рішення, використані при розробці і виробництві вироби (склад виробу, його структура, розміри, вага), окремі параметри також можуть служити цілям класифікації;

Ергономічні параметри, що характеризують продукцію з точки зору її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічні, антропометричні, фізіологічні, властивості людини, які проявляються у виробничих і побутових процесах);

Естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції і стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття продукції і відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими, вони ранжуються за ступенем значущості для конкретного виду продукції;

Нормативні параметри, що характеризують властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами і законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається збувати (параметри патентної чистоти, що характеризують ступінь втілення в продукції технічних рішень і не підпадають під дію патентів, виданих в країнах передбачуваного збуту, екологічні параметри , параметри безпеки, за якими для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів , Технічних регламентів, норм, законодавства).

До групи економічних параметрів відносяться повні витрати споживача (ціна споживання) з придбання та споживання продукції, а також умовами її придбання і використання на конкретному ринку. Повні витрати споживача в загальному випадку включають одноразові і поточні витрати.

Остаточне рішення щодо вибору номенклатури параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності продукції, приймається експертною комісією з урахуванням конкретних умов використання цієї продукції і цілей оцінки. Схема параметрів конкурентоспроможності показана на малюнку.

Наша фірма надає послуги з проведення оцінки конкурентоспроможності. Якщо Вас цікавить оцінка конкурентоспроможності вашого підприємства, бізнесу, товарів - зверніться до нас, використовуючи Контактна інформацію . Телефонуйте, ми Допоможемо!