Ринкові та витратні методи ціноутворення в маркетингу - PowerBranding.ru

1. 6 способів ціноутворення
2. Метод сприймають цінності
3. Реалізація методу
4. Формула розрахунку
5. Ціноутворення на основі цінових бар'єрів
6. Реалізація методу
7. Ціноутворення по відношенню до конкурентів
8. Ціноутворення на основі поточного рівня цін
9. Ціноутворення на основі маржинальної прибутку
10. Реалізація методу
11. Приклад реалізації методу
12. Ціноутворення на основі надбавки до витрат виробництва
13. Реалізація методу

Кожна компанія, в черговий раз визначаючи ринкову вартість нового продукту, прагнути максимізувати свій дохід. Про те, як це зробити правильно, ми детально розповімо в нашій статті. Прочитавши цей матеріал, ви познайомитеся з шістьма основними методами ціноутворення. Кожен підхід до ціноутворення має свої особливості, переваги та недоліки; кожен описаний спосіб розрахунку оптимальної ціни використовується на практиці; але яка модель підійде саме вам залежить від принципів управління процесами у вашій компанії.

6 способів ціноутворення

У маркетингу виділяють 6 основних методів ціноутворення, з яких два способи розрахунку ціни спираються на собівартість продукту, а чотири інших моделі ціноутворення ґрунтуються на факторах ринкового середовища.

Рис.1 Класифікація методів ціноутворення в маркетингу

До ринкових методів ціноутворення відносяться: метод сприймають цінності, метод цінових бар'єрів і метод поточних цін. До витратним способам ціноутворення відносяться: метод від маржинальність продукту, на основі надбавки до витрат виробництва і на основі врахування повних витрат.

Використовуючи витратні методи ціноутворення, компанія за відправну точку приймає поточну собівартість продукту і в залежності від її значення встановлює ціну продажу. Такі методи підходять для компаній, які не здатні вплинути на собівартості товару: наприклад, для підприємств торгівлі, або для компані з усталеним циклом створення товару, в якому не можна знизити витрати.

Ринкові методи, навпаки, за основу беруть вплив ринкових чинників на вартість продукту: сприйняття споживачів, що сформувалися моделі поведінки, криву попиту і конкурентне середовище ринку. Відправною точкою для розрахунку вартості товару ринковими методами є ідеальна ціна продукту, що забезпечує максимальний обсяг продажів і прибутку. І вже, знаючи цільову вартість товару, компанія прагне скоротити витрати і отримати потрібний рівень собівартості.

Розглянемо докладніше кожен метод ціноутворення на наочних прикладах з готовими формулами розрахунку і методичними рекомендаціями.

Метод сприймають цінності

Спосіб ціноутворення на основі сприймають цінності будується на маркетинговому дослідженні споживчого сприйняття ціни продукту. В основі методу закладено припущення про те, що споживач буде вважати вартість товару прийнятною в разі, якщо ціна збігається з його уявленням про неї. Іншими словами:

• Якщо ціна на товар буде занадто занижена (на думку споживача) - споживач відмовиться від покупки, тому що буде сумніватися в якості товару
• Якщо ціна на товар буде занадто завищена (на думку споживача) - споживач відмовиться про покупки, тому що не буде згоден платити
• Якщо ціна на товар буде відповідати уявленням споживача про вартість - ймовірність покупки буде максимальною.

На перший погляд виглядає все досить просто: для розрахунку ціни необхідно просто показник цільовому споживачеві готовий товар і запитати його про передбачувану вартість демонстрируемого продукту. Але на практиці, щоб домогтися чистоти такого експерименту і отримати неспотворені дані, потрібно дотримуватися ряду умов.

Реалізація методу

Для установки цін за методом сприймають цінності необхідно провести кількісне дослідження готового товару (з фінальними характеристиками, упаковкою, розмірами і т.д.) і максимально точно створити ситуацію скоєння реальної покупки. Виглядає процес дослідження наступним чином:

• Споживачеві демонструється готовий товар компанії в оточенні конкурентів без ціни.
• Товари-конкуренти, навпаки, мають цінник з реальною ціною.
• Споживачеві задається питання: скільки, на його думку, повинен коштувати товар компанії?
• Названа ціна і буде сприймається цінністю товару.

Дуже важливо, щоб споживач бачив ціни на конкурентні товари, так як вони дозволяють йому сформувати точку відліку для ціни нового продукту компанії, що приймає участь в дослідженні.

Формула розрахунку

Формула розрахунку вартості продукту за методом ціноутворення «сприйнята цінність» виглядає наступним чином: Ціна продукту = PV * k, де

• Perceived Value (PV) = сприйнята цінність продукту
• k - коефіцієнт коригування сприймають цінності (від 0,9 до 1)

Навіщо потрібен коефіцієнт? Розраховуючи вартість продукту за методом сприймають цінності, рекомендується зберігати позитивну різницю між сприймається вартістю товару і реальною ціною, іншими словами встановити ціну на товар так, щоб вона була трохи нижче (приблизно на 5-10%) від сприймають цінності. В такому випадку покупка товару буде здаватися покупцеві виграшною.

Ціноутворення на основі цінових бар'єрів

В основі методу лежить припущення, що споживач формує уявлення «про прийнятну ціну товару» на основі цінових кластерів. Кожен цінової кластер являє собою коридор цін товарів «від і до», і на думку споживача має певні характеристики. Подання про цінові кластерах (або цінових бар'єри) формується в свідомості цільової аудиторії в результаті накопичення досвіду про покупках на ринку.

Формування цінових кластерів викликано необхідністю споживача розділити безліч товарів на на «дешеві», «звичайні», «дорогі» і «преміальні», що дозволяє економити час на вибір потрібного продукту. Не існує універсальних цінових кластерів, вони індивідуальні для кожного ринку і можуть бути визначені в ході кількісного споживчого дослідження.

Приклад цінових кластерів:

• до 30 рублів: товари економ сегменту з базовими характеристиками, низької якості
• від 30-50 рублів: товари мас-маркет, невідомі марки, хорошої якості, з характеристиками базові + деякі поліпшення
• від 50-100 рублів: товари високої якості, відомі марки, імпортні, з максимум характеристиками
• понад 100 рублів: товари преміум-класу, іміджеві, статусні, відомих марок.

Реалізація методу

Для розрахунку цін за допомогою описаного способу ціноутворення першим кроком потрібно провести кількісне дослідження споживачів на предмет сформувалися цінових кластерів в свідомості аудиторії. В рамках дослідження виявити іміджеві характеристики кожного кластера і оцінити, в якою ціновий сегмент потрапляє розроблений товар з його фінальними характеристиками і дизайном. Потім оцінити ймовірність покупки розробленого товару в кожному ціновому кластері і, керуючись результатами досліджень, а також знаннями про ціни конкурентів і цільовому рівні рентабельності, встановити ціну на новий товар.

Зазвичай даний вид ціноутворення використовується спільно з іншими способами встановлення ціни і виконує роль коректора.

Ціноутворення по відношенню до конкурентів

Метод ціноутворення, згідно з яким компанія встановлює ціну, орієнтуючись на вартість конкурентних продуктів. Іншими словами компанія встановлює принципи цінового позиціонування щодо своїх конкурентів і дотримується їх при розрахунку ціни на продукт. Собівартість продукту в цьому випадку вторинна і залежить від цільової ціни продукту. Принципи цінового позиціонування можуть бути наступні:

• Ціна товару вище на х%, ніж у конкурента А; нижче на х%, ніж у конкурента Б;
• Ціна товару завжди на х рублів нижче, ніж у конкурента С;

Ціноутворення на основі поточного рівня цін

Даний ринковий метод ціноутворення використовується для встановлення цін на ринках однорідних товарів. На таких ринках відмінності в товарі мінімальні або споживач купує товар тільки за його базові характеристики і не готовий переплачувати за додаткові функції або умови. Відповідно, споживач вибирає товар з найменшою вартістю. (Наприклад, ринки алюмінію або сталі, сірники, зубочистки і т.п.)

Встановлення ціни за методом поточного рівня цін полягає в тому, що за товар призначається переважна на ринку ціна. Якщо розкид між цінами на ринку не великий - береться середнє арифметичне значення.

Ціноутворення на основі маржинальної прибутку

Переходимо до витратним методам ціноутворення. Перший метод нерозривно пов'язаний з концепцією про точці беззбитковості . Він полягає у встановленні такого рівня ціни, який дозволить покрити витрати на виробництво товару. Таким чином, відправною точкою для визначення ціни є цільовий показник прибутку від продажу товару.

Приклад формулювання цільового показника по прибутку для розрахунку ціни товару: загальний прибуток від реалізації нового продукту повинна бути на n% вище або дорівнює витратам компанії.

Реалізація методу

Для розрахунку ціни описаним способом необхідно визначити 3 показника: змінні витрати на виробництво 1 одиниці товару; цільовий обсяг продажів товару, на якій планує вийти компанія; і постійні витрати компанії при виробництві встановленого обсягу продажів.

Коли все початкові дані визначені, можна розрахувати мінімальну ціну реалізації продукту (рівну точці беззбитковості продажів). Отримана в ході розрахунків мінімальна ціна є нижнім порогом вартості продукту, нижче якого всі продажі товару будуть приносити збитки. Після отримання такої ціни слід провести аналіз конкурентоспроможності такої вартості: це може бути декілька способів:

• порівняти мінімальну ціну з сприймається ціною товару
• порівняти мінімальну ціну з товарами конкурентів
• оцінити ринковий обсяг попиту за мінімальною ціною

В результаті проведеного аналізу стане зрозуміло, чи може компанія реалізовувати продукт по даній мінімальною ціною. Можливі 3 варіанти розвитку подій:

• Мінімальна ціна - є межею конкурентоспроможності, будь-яка ціна вище мінімальної веде до відмови від покупки. У такому випадку ціна реалізації = мінімальною ціною.
• Товар буде користуватися попитом за ціною, що перевищує мінімальну вартість. У такому випадку ціна реалізації буде вище мінімальної ціни.
• Товар буде користуватися попитом тільки за ціною, нижчою за мінімальну ціни. У такому випадку компанія повинна шукати шляхи зниження собівартості товару.

Приклад реалізації методу

Припустимо у нас є наступна вихідна інформація про продукт:

• Змінна собівартість 1 одиниці продукції = 25 рублів
• Щомісячні витрати бізнесу = 100 000 рублів
• Цільовий обсяг продажів в умовах конкурентоспроможних цін = 10 000 шт

На основі наявної інформації ми можемо визначити мінімальний рівень ціни продукту, який окупить всі витрати компанії:

• Розраховуємо загальний обсяг витрат компанії при виробництві товару: постійні витрати + змінні витрати = 100,000 + 25 * 10,000 = 350,000 рублів
• Мінімальна прибуток з одиниці продукції для покриття витрат бізнесу повинні бути дорівнює: щомісячні витрати / цільовий обсяг продажів в шт = 350,000 / 10,000 = 35 рублів. Таким чином, ціна в 35 рублів дозволить бізнесу бути беззбитковим.

Наступним кроком ми повинні оцінити конкурентоспроможність отриманої мінімальної вартості товару. В результаті проведення дослідження з оцінки сприймають цінності продукту ми з'ясували, що споживач готовий купити товар за 55 рублів. На основі отриманої інформації ми сміливо можемо встановити вартість продукту на рівні 49 рублів (на 10% нижче сприймається вартості).

Ціноутворення на основі надбавки до витрат виробництва

Метод полягає у встановленні фіксованого відсотка прибутку, який ви плануєте заробляти з продажу 1 одиниці товару. Іншими словами, згідно з даним методом ціна реалізації товару або послуги повинна забезпечувати отримання фіксованого рівня рентабельності, при наявних рівні змінних витрат.

Норма рентабельності товару визначається виходячи з таких параметрів:

Фактори, що впливають на рентабельність продукту Коментарі амбіції бізнесу власник бізнесу має право сам встановлювати бажаний рівень маржинальність своїх продуктів в залежності від унікальності продукту середньо-ринкові норми з часом на високо-конкурентних ринках норми рентабельності всіх гравців приходять до середнього значення, на рівні якого досягається баланс прибутку і рівня продажів оборотність товару нижчий рівень рентабельності зазвичай встановлюється на високо обертаються товари, більш високий рівень урове ь рентабельності - на низько обертаються товари з довгим споживчим циклом покупки наявність ризиків і відсотка втрат при високих прогнозованих втрати доцільніше запланувати більш високу норму прибутку, яка покриє прогнозовані витрати еластичність попиту еластичність попиту часто встановлює максимальну межу для вартості товару, який в свою чергу переходить в межа маржинальність продукту

Реалізація методу

Першим кроком кроком слід визначити змінні витрати компанії на виробництво 1 одиниці товару і встановити цільову норму рентабельності продукту. Потім розрахувати ціну продукту, яка дозволить досягти встановлених цілей з прибутку, використовуючи наступну формулу:

Ціна (руб) = Собівартість / (1-Рентабельність), де
Ціна товару - ціна реалізації 1 одиниці продукції, руб
Собівартість - собівартість виробництва 1 одиниці продукції, руб
Рентабельність -% прибутку від ціни з 1 одиниці продукції.

Завершальним кроком слід оцінити отриману вартість на предмет конкурентоспроможності, і в разі необхідності скоригувати ціну продукту.