механізм ціноутворення

Достовірність і об'єктивність встановлення вартості товару (послуги) залежать від цінової політики, яка фокусує всі основні напрямки діяльності господарюючого суб'єкта та впливає на економіку країни в цілому, рівень життя населення. Цінова політика складна економічна категорія, що включає дві взаємодіючі складові. З одного боку, це види цін, їх структура, величина, динаміка зміни, а з іншого механізм ціноутворення як процес формування цін на окремі товари, сукупність товарів, встановлення їх взаємозв'язку в часі і просторі на основі використання об'єктивних економічних законів, що застосовуються в ринковому середовищі . Механізм ціноутворення виступає активною, що задає частиною цінової політики, зумовлює величину ціни.

Цінову політику можна розглядати як сукупність принципів, методів, правил і регламентів щодо встановлення рівноважної ринкової ціни, що забезпечує постійний розвиток відтворювального процесу і отримання працівниками необхідних матеріальних благ.

В економіці існує система принципів цінової політики, яка включає наступні принципи: гуманність, можливість регулювання, платоспроможність, пропорційність, паритетність, мобільність [11].

Відповідно до принципу гуманності ціни на товари народного споживання та послуги повинні бути доступні для придбання в усіх прошарках населення і відповідати досягнутому рівню життя.

Принцип регульованості зобов'язує державні структури регулювати ціни і впливати на їх рівень шляхом дотацій, використання розвиненої системи оподаткування, підвищення ставок податку з найбільш прибуткових сфер Діяльності. Водночас держава має знижувати розмір податків, що стягуються з низькооплачуваних верств населення, з підприємств, які здійснюють випуск високоякісної вітчизняної продукції, продукції масового попиту і продукції, що забезпечує здоровий спосіб життя населення.

Відповідно до принципу платоспроможності ціни повинні забезпечувати господарюючим суб'єктам отримання прибутку, необхідного для виконання договірних зобов'язань, виплати встановлених законодавством податків, забезпечення розширеного відтворення, впровадження науково-технічного прогресу і забезпечення працівників матеріальними благами і належними умовами праці та відпочинку.

Використання принципу пропорційності в практичній діяльності сприятиме рівномірному розвитку різних галузей народного господарства за рахунок пропорційного розподілу доходу між усіма сферами діяльності, які беруть участь у створенні даного виду продукції. Цей принцип повинен орієнтувати економіку країни на пріоритетний розвиток сільськогосподарського виробництва, підприємств переробної промисловості, а також сфери послуг.

Принцип паритетності сприяє співмірні, взаємозалежних і взаємообумовлених застосування цін в часі на сировину, матеріали, товари народного споживання, засоби виробництва, предмети першої необхідності, предмети розкоші та інші.

Відповідно до принципу мобільності ціни в умовах ринкової економіки покликані забезпечувати рівновагу між попитом і пропозицією. При цьому обсяг пропозиції повинен бути достатнім як для задоволення потреб населення, так і для створення необхідного запасу, що гарантує продовольчу безпеку країни.

Процес формування цінової політики на підприємстві здійснюється по етапах, представленим на рис. 17.

На першому етапі визначаються цілі цінової політики, обумовлені загальними цілями підприємства на ринку, наприклад:

Підприємство може переслідувати одночасно кілька цілей, які можуть бути короткостроковими і довгостроковими.

Для вироблення ефективної цінової політики важливе значення має сукупність ціноутворюючих факторів об'єктивно існуючих закономірностей, обставин і умов, що впливають на рівень і динаміку цін. Конкретні ціни товарів (послуг) і їх динаміка виступають результатом комплексного і одночасного впливу сукупності факторів економічного, соціального і політичного характеру. Фактори ринкового ціноутворення об'єднують в ряд груп, які представлені в табл. 42.

Після виявлення ціноутворюючих факторів вибирається метод, тобто спосіб встановлення вихідної ціни товару. Для ринкової економіки характерне застосування альтернативних методів визначення цін.

Основними методами встановлення вихідної ціни (методами ціноутворення) є наступні.

Суть методу повних витрат (ціноутворення, що базується на повних витратах виробництва) полягає в обчисленні сукупності витрат на одиницю продукції, тобто повних витрат виробництва. Всі витрати, необхідні для виробництва готової продукції, умовно поділяються на прямі і непрямі і підлягають розподілу на окремі види продукції, що виробляється. При цьому прямі витрати безпосередньо відносяться на ті продукти, з виготовленням яких вони пов'язані, а непрямі пропорційно розподіляються по окремих продуктах, виробленим підприємством, наприклад, у вигляді відсотка або ставки непрямих витрат від певної бази. До отриманої суми сукупних витрат додається відсоткова надбавка у вигляді прибутку, яку підприємство розраховує отримати.

Цей метод має ряд недоліків: ігнорування значною мірою умов попиту і конкуренції, спотворення справжнього вкладу товару в дохід підприємства і т.д.

Створені різні вдосконалені варіанти цього методу, що дозволяють відобразити вплив ринкових чинників, наприклад, метод «гнучкою надбавки», тобто диференційованих процентних надбавок до розрахункової величини витрат. Величина надбавки залежить від того, як оцінюються умови попиту, перспективи збуту того чи іншого товару.

Витратний метод має і свої плюси. Він досить простий у застосуванні. Виробники завжди мають у своєму розпорядженні більшу інформацію про свої витрати, ніж про споживчому .спросе. Якщо таким методом користується більшість виробників в галузі, то цінова конкуренція може бути зведена до мінімуму, так як ціни виявляються схожими.

Метод ціноутворення, базіруюгційся на прямих витратах виробництва і враховує внесок кожного товару в загальний дохід підприємства, більш досконалий. Він заснований на використанні багатофакторної основи, враховує комплекс умов, які формують ціну, в тому числі стан попиту, умов конкуренції тощо Витрати розглядаються як один з факторів, що визначають ціну, а не як її основна база.

Метод прямих витрат використовується в періоди значної недовантаження потужностей або виходу підприємства на новий ринок. У таких випадках ціна встановлюється на рівні, лише трохи перевищує змінні витрати.

Метод ціноутворення, що базується на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку, передбачає розрахунок собівартості на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажів, який забезпечує отримання наміченої прибутку. Якщо собівартість трансформується через уповільнення або збільшення завантаження виробничих потужностей і обсягів збуту, використовують показники ступеня завантаження виробничих потужностей з урахуванням впливу кон'юнктури і інших чинників, після чого визначають ціну продажу на елініцу продукції, яка за цих умов забезпечила б цільову прибуток.

При цьому методі ціна розраховується виходячи з інтересів продавця, і не береться до уваги ставлення покупця до підраховують ціною. У зв'язку з чим метод потребує певної коригуванні, щоб врахувати, чи будуть передбачувані покупці купувати даний товар за розрахунковою ціною.

Агрегатний метод ціноутворення полягає в тому, що ціна визначається підсумовуванням цін на окремі конструктивні елементи товару.

Даний метод застосовується, по-перше, по товарах, що складається з окремих виробів (продовольчі набори, меблеві гарнітури, столові сервізи), по-друге, по товарах, що складається з окремих елементів, вузлів, деталей.

Агрегатний метод також має як переваги, так і недоліки. З одного боку, він є простим для виробника, так як орієнтується на витрати, але, з іншого боку, помилки у визначенні цін на елементи товару можуть привести до помилок у визначенні ціни всього товару. Тому даний метод можна використовувати тільки як додатковий до інших методів.

Параметричний метод ціноутворення передбачає зіставлення показників якості аналогічних або взаємозамінних виробів, оцінку відмінності в цих показниках і визначення ціни нового виробу, виходячи з рівня діючих цін з урахуванням якості і споживчих властивостей.

Параметричний ряд це група виробів (телевізори, радіоприймачі) або матеріалів (метали, тканини), що характеризується єдністю призначення і спільністю технологічних процесів виготовлення.

Найбільш поширеним методом ціноутворення з числа параметричних виступає баловий метод, який застосовується, коли неможливо кількісно оцінити параметри вироби.

Метод ціноутворення, що орієнтується на цінові дії конкурентів, пов'язаний або зі спробою обліку специфічних умов конкуренції, або з тим, що склалася на певних ринках система «лідерства в цінах» змушує підприємства слідувати цінового курсу лідера.

Метод ціноутворення, що орієнтується на споживача, передбачає призначення такої ціни, яку достатня кількість покупців вважатиме підходящої для даного товару.

При методі ціноутворення, що орієнтується на цінові дії конкурентів, і методі ціноутворення, що орієнтується на споживача, ціни визначаються умовами, що знаходяться поза впливом підприємства, наприклад, ціновою політикою ринкового лідера або потенційної оцінкою продукції споживачем. Останній метод нерідко застосовується при виконанні конкретних замовлень покупців, і ціна в цьому випадку буде в значній мірі залежати від співвідношення сил виробника і споживача.

Для методу формування ціни за допомогою орієнтації на ринкові ціни характерно, що продавець, який продає товар на ринку, встановлює ціни, виходячи з ціноутворення і рівня цін, що склалися на ринку, не порушуючи при цьому традицій ринку.

Метод проходження звичайного рівня ринкових цін застосовується при визначенні ціни на важко диференціюються товари, наприклад: цемент, цукор і т.д. Встановлюється таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожним підприємством самостійно.

Після визначення вихідної ціни товару необхідно розробити стратегію ціноутворення.

Найбільш поширені страгіні ціноутворення представлені на рис. 18.

Стратегія високих цін застосовується, як правило, до нового, вперше що з'являється на ринку і захищеному патентом товару, а також до товару, по відношенню до якого застосовують «престижну» ціну, орієнтованого на багатих покупців, які надають великого значення якості, унікальності, статусу товару. Метою даної стратегії є отримання надприбутку шляхом «зняття вершків» з тієї групи покупців, для яких цей новий товар має велику цінність.

Стратегія середніх цін є найбільш типовою стратегією для більшості виробників, які розглядають отримання прибутку як довгострокову перспективу. Ця стратегія вважається найбільш справедливою, так як вона виключає можливість «війни цін», не приводить до появи нового конкурента, не дозволяє наживатися за рахунок покупців і, разом з тим, дає можливість отримувати справедливу прибуток на вкладений капітал.

Цілями стратегії низьких цін можуть бути: проникнення на зовнішній ринок, збільшення частки товару на внутрішньому ринку, вихід на масовий ринок, розширення загального обсягу збуту; до завантаження виробничих потужностей і недопущення банкрутства на даному етапі. Застосування стратегії доцільно в разі, якщо витрати в розрахунку на одиницю продукції швидко скорочуються із зростанням обсягу продажів. Стратегія низьких цін ефективна на чувствйТСльном до цін ринку. Ця стратегія орієнтована на отримання довгострокових прибутків.

Стратегія незмінних цін використовується, коли прагнуть до встановлення і збереження протягом тривалого періоду часу незмінних цін на товари і послуги. При збільшенні витрат виробництва нерідко замість перегляду цін зменшують розмір упаковки, змінюють склад товару. При цьому передбачається, що споживач віддає перевагу подібні зміни росту цін.

Метою стратегії цільових цін є отримання певної величини прибутку: високої величини прибутку протягом якого-небудь конкретного року, задовільного розміру прибутку на кілька років, ув'язки прибутку з вартістю капіталовкладень. Ця стратегія має на увазі, що величина прибутку повинна бути постійною, як би не мінялися обсяги продажів або ціни.

У разі зміни витрат виробництва або попиту може застосовуватися стратегія зміни цін (підвищення, зниження цін).

Для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар за аналогічних умов, може встановлюватися єдина ціна на товар.

У певних ринкових ситуаціях використовується система знижок з цін. Для покупців великої кількості (великих партій) товару можуть надаватися знижки з ціни, мета яких зберегти максимально можливий обсяг продажів. Для поліпшення ліквідності продавця, скорочення витрат у зв'язку зі стягненням кредитів, безнадійних боргів та інших причин встановлюють знижки за платіж готівкою. Знижка сцени може бути надана за умови здачі покупцем старого зразка товару.

Стратегія гнучкого ціноутворення дозволяє змінювати ціни в залежності від здатності споживачів торгуватися або їх купівельної сили. Споживачі, які можуть торгуватися, платять нижчі ціни, ніж ті, хто не вміє це робити.

Стратегія неокругленних цін базується на встановленні цін на товари нижче круглих сум. Дана стратегія популярна в зв'язку з тим, що споживачам подобається отримувати здачу, у споживачів виникає враження, що ціни встановлені на мінімально можливому рівні, неокругленние ціни допомагають споживачам залишатися в їх цінових лімітах і, тим не менш, купувати найкращий товар.

Суть стратегії цінових ліній полягає в тому, що вона відображає діапазон цін, де кожна ціна показує певний рівень якості однойменного товару. При цьому визначається діапазон цін (низький, середній, високий) і встановлюються конкретні значення цін в рамках цього діапазону.

Стратегія цінового лідерства зводиться до того, що рекламується і продається ключова продукція товарного асортименту за ціною, що забезпечує частку прибутку нижче звичайної. Для роздрібної торгівлі мета цієї стратегії збільшити число відвідувань магазину споживачами, для виробника досягнення більшого інтересу споживачів до всієї асортиментної групи. В обох випадках передбачається, що споживачі будуть купувати товари за звичайними цінами поряд з продукцією за особливими цінами, які залучають їх в магазин для загальнонаціональних торгових марок, товарів повсякденного попиту.

Стратегія сегментації ринку продукції має на увазі виділення із загальної маси покупців окремих груп, що розрізняються чутливістю до рівня її ціни.

Стратегія «випадкового» зниження цін полягає в тому, що спочатку встановлюються максимально високі ціни з подальшим повільним зниженням до рівня ринкових цін.

Встановлення цін за географічним принципом полягає в тому, що підприємство реалізує продукцію за різними цінами в різних регіонах.

«Паралельна Цінова стратегія» полягає в тому, що підприємства укладають угоду про ідентичному визначенні витрат і однаковою нормі прибутку при встановленні цін. У деяких країнах ця стратегія заборонена законодавством.

Цінова дискримінація це реалізація однакового товару за різними цінами або різного краму за однаковими цінами без урахування різниці у витратах на їх виробництво.

Цінові стратегії не дають позитивних результатів:

У розвинутій ринковій економіці ціна відіграє значну роль в реалізації цілей підприємства, але не є єдиним чинником, що забезпечує ринковий успіх. Зросла роль внеценовая фактора, в зв'язку з чим цінові стратегії найчастіше використовуються в поєднанні з іншими маркетинговими стратегіями.

Підприємство, враховуючи такі два змінних фактора, як ціна і просування товару на ринок, може застосовувати типові змішані маркетингові стратегії, представлені в табл. 43.

З огляду на такі фактори, як ціна і якість товару, можуть використовуватися такі дев'ять змішаних маркетингових стратегій, представлених в табл. 44.

Встановленням початкової ціни товару (послуги) і визначенням напрямку її бажаної зміни процес ціноутворення не закінчується. У ціні необхідно відобразити вплив ринку, зворотний вплив ринку на дії виробника щодо встановлення ціни. Потрібно пам'ятати, що багато покупців дивляться на ціну як на показник якості; ціна повинна бути психологічно привабливою; потрібно врахувати реакцію на рівень ціни з боку інших учасників ринку. В результаті даного етапу формування цінової політики встановлюється остаточна ціна товару (послуги).

Державна політика в ціноутворенні реалізується на основі поєднання прямих і непрямих методів регулювання цін.

Пряме регулювання цін, що представляє собою адміністративне втручання держави в діючі ціни, здійснюється, головним чином, в галузях суспільного користування.

Непряме регулювання цін це регулювання не самих цін, а чинників, що впливають на них. Воно засноване на нормативних актах, спрямованих на формування конкурентного середовища, антимонопольному законодавстві, різного роду угодах про політику цін, актах про цінової дискримінації, цінах і рекламі.

Прямі та непрямі методи державного регулювання цін представлені на рис. 19.

Таким чином, форми і методи державного регулювання цін дуже різноманітні, і перехід до вільного ціноутворення не означає відмову від державного регулювання цін.

Крім методів державного регулювання цін існує громадське регулювання цін, яке передбачає участь різних громадських організацій, які об'єднують різні верстви населення, в розробці і прийнятті законодавчих актів і їх застосуванні з урахуванням інтересів усього суспільства або великих соціальних груп населення.

В умовах переходу до ринкової економіки участь в громадському регулювання ринку і цін відіграють такі організації як профспілки, суспільство споживачів, пенсійний фонд, рада ветеранів, дитячий фонд, товариство із захисту природи, культурних цінностей та інші. У регулюванні ринку важливу роль може зіграти суспільство споживачів. При покупці неякісної продукції, до того ж за завищеною ціною, суспільство споживачів може надати допомогу окремим приватним особам при їх зверненні до суду. Підприємство буде змушене відшкодувати завдані покупцеві збитки. У зарубіжній практиці діяльність таких товариств користується широкою популярністю у населення, підтримкою з боку державних органів.

ЕКОНОМІКА ВИРОБНИЦТВА НА ПІДПРИЄМСТВАХ ЛІСОВОГО ГОСПОДАРСТВА ТА ЛІСОВОЇ ПРОМИШЛЕННОСТІ.- М. М. Ахмадеева. - Йошкар-Ола: Марійський державний технічний університет, 2009. - 364 с.