позиціонування бренду

Позиціонування бренду - відповідь на питання «що?». Що означає Ваш бренд? Про що він, як і його місія, ідея? Що за цінності, історію, переваги несе людям?

Приходячи в будь-яку компанію як маркетинг-директор або консультант, своє знайомство з Маркетингом я починаю з одних і тих же питань власнику і маркетологам - чи є у вас розроблена стратегія розвитку бізнесу ? І дайте мені, будь ласка, документ, який описує позиціонування бренду (ів) Вашої компанії?

Найчастіший відповідь - «У нас такого документа немає». Або є, але він по факту далекий від реалій бізнесу.

Натомість мова відразу заходить про те, бренд треба просувати. Часто чую побажання типу «хочу рекламу по ТБ і в зовнішній рекламі» або «хочу групи в соціальних мережах з великою кількістю учасників». І відразу йде моє наступне запитання - «про що ви будете в комунікації спілкуватися з клієнтами, якщо у вас немає єдиного розуміння, що саме ви розповідаєте клієнтові про Ваш бренд?». Основна проблема, що йде з такого підходу - хаотичність комунікацій, відсутність системи і послідовності.

Позиціонування бренду - його стрижень, основа основ, головний ключ.

Позиціонування бренду - це відповідь на питання «що?». Що означає Ваш бренд? Про що він, як і головна місія, ідея? Що собою являє інформаційне поле, територія бренду? Що за цінності, історію, переваги несе людям? Що розповідає своїм існуючим та потенційним клієнтам? І що за люди бачать і купують бренд?

Позиціонування бренду є сито, через яке просіваються всі дії і інформація - формування та асортименту та ідеї нових продуктів, спільні проекти з іншими компаніями, різнобарв'я рекламних ідей, інструментів і каналів просування. Все проходить через сито позиціонування і корисне бренду залишається, а невідповідний відкидається.

Тільки коли є відповідь на питання «що?», Можна повноцінно ставити наступне запитання «як?». Ось тут починаються рішення щодо співпраці з рекламними компаніями, створення креативної платформи бренду, вибору повідомлень, ідей, інструментів і каналів комунікації. Уже на цьому етапі приходить розуміння, що, наприклад, зовнішня реклама повинна бути тільки у магазинів, ТВ для вирішення поточних завдань не потрібно взагалі, а замість соціальних мереж треба робити цікавий блог і контекстну рекламу.

Вважаю, що максимальна ефективність Маркетингу компанії досягається тоді, коли компетенція щодо формування позиціонування знаходиться в Маркетинговому підрозділі. Розуміння «що?» Має жити всередині компанії. А ось до пошуку відповідей на питання «як?» Варто залучати профі - рекламні агентства.

Ще один важливий момент. Позиціонування не є рекламною комунікацією для клієнта. Це внутрішній документ для власників, Маркетингу, Продаж і агентств-партнерів. Рекламні комунікації розробляються на основі позиціонування. Найчастіше позиціонування дуже комплексно, багатогранно, і наперед розписується план на кілька хвиль комунікації, кожна з яких буде розкривати тільки одну характеристику - грань.

Тепер про методиках позиціонування. Їх багато, в кожній є свої плюси і мінуси. Якісь більш системні, інші можна брати як допоміжні інструменти. Unilever Brand Key, Brand Wheel, Thompson Total Branding, Модель Censydiam, піраміди Ділтса і Маслоу, стадії особистісного розвитку по Колбергом. Коли готував свою авторську методологію, я закопався ще глибше, дійшов до Юнга з Фрейдом, і виробив свою гібридну модель, яка взяла найкраще від усіх перерахованих вище.

Дії з вироблення позиціонування наступні.

Перший етап - розуміння реальних цінностей компанії і переваг пропонованих продуктів

Другий етап є відповідь на питання - хто є клієнт категорії в цілому і клієнт наш? Хто, коли, де, з ким, як, в якій ситуації і, головне, навіщо купує продукти нашої категорії?

Третій етап - хто є наші конкуренти, що роблять вони? Продукти, цінності, території, повідомлення, канали комунікацій ітд.

Четвертий етап - за певною методологією (в тому числі можливий варіант і з залученням замовника) будуються кілька гіпотез позиціонування:

• Правда споживача (Consumer truth) - ситуація, сприйняття споживача, проблема, яку для нього вирішує наш продукт
• Цінності бренду (Brand Values)
• Раціональні та емоційні переваги, які отримує споживач від нас (Emotional & rational consumer benefits)
• Причини споживача вірити нам (Reasons to believe)
• Бренд як персона (Personality) і тон спілкування бренду з споживачем (Tone of voice)
• Позиціонування бренду (Positioning) - фінальна формулювання в одному-двох реченнях
• Основна ключова цінність бренду (Key value)

П'ятий етап - вибір з замовником кращою з гіпотез і фіналізація позиціонування

Тривалість розробки позиціонування - 2-4 тижні.

Моя методологія дозволяє отримати вичерпні розуміння про бренд і знайти той основний стрижень, який дозволить розвивати бренд системно і послідовно. Це в свою чергу створить правильне сприйняття бренду у Ваших покупців, що і є основною метою Маркетингу в компанії. А який розуміється споживачем бренд, цінність якого ясна, обов'язково принесе продажу і дохід.

Ось реальний приклад розробленого мною позиціонування бренду лако-фарбових матеріалів.

Якщо Вам цікаво продовжити спілкування з розробки позиціонування для Ваших брендів - телефонуйте або пишіть , Буду радий бути корисним!