Люди перестали купувати просто хороші речі, їм більше не потрібні просто абстрактні машини, шампуні або костюми - їм потрібні ідеї, закладені в цих товарах.
Виробник, який не має сильного бренду, приречений. Як підвищити нематеріальну вартість товарів?
Для наших західних колег ще на зорі минулого століття було очевидно, що виробництво товарів - не такий вже й прибутковий бізнес. Apple і Microsoft, Gucci і Chanel, Coca-Cola і багато інших довели, що найбільше заробити можна на нематеріальних складових: образах, ідеях, цінностях і способі життя. Вони звели поняття бренд в ранг культу, тому на сьогоднішній день вже ні в кого не викликає сумнівів той факт, що найкращий товар або послуга не будуть користуватися попитом без професійно побудованого сильного бренду.
Вартість брендів багатьох компаній перевищує балансову вартість їх активів в кілька разів і навряд чи комусь прийде в голову засумніватися в матеріальної цінності таких нематеріальних компонентів. але сильний бренд і брендинг неможливий без якісних послуг в області брендбілдінга. Якщо говорити про грамотне розумінні поняття брендинг, то брендинг є складовою частиною глобальної комунікації забудовувати всю систематику майбутнього бренду.
Етап брендингу - це самий початок зародження бренду, де формується і формалізується його характер, ідеологія, місія, легенда і багато іншого. Брендинг включає в себе такі послуги як: побудова архітектури портфеля брендів, передпроектні дослідження, розробка позиціонування, розробку назви і зовнішнього вигляду (дизайн-концепція упаковки або фірмовий стиль ) Майбутнього бренду. так само послуги брендингу включають в себе різні дослідження - тестування кожного з етапів розробки бренду , Що дозволяє мінімізувати ризики невдачі при виході продукту на ринок. Втім, наш досвід в цій області дозволяє навіть без тестів (якщо замовник з тих чи інших причин відмовляється від цієї послуги) формувати сильні конкурентоспроможні бренди.
Проте, брендинг - це не панацея, оскільки необхідно не тільки грамотно створити бренд , Але і грамотно його "просунути". Для якісного просування наше агентство в першу чергу розробляє комунікаційну стратегію, що складається з ідеологічної частини - тієї ідеї, за допомогою якої буде здійснюватися комунікація зі споживачем, і коректного вибору комунікативних носіїв. Далі слід розробка креативної стратегії, в разі полноціклового замовлення, вона складається з так званої General Idea, яка, в свою чергу впливає на всі комунікативні носії. Наприклад, вона може вплинути на сценарій відеоролика, зовнішню рекламу, web site, різноманітні Print Materials, POS Materials і багато інших комунікативні носії. Поєднання грамотного підходу як на стадії розробки бренду, так і на етапі його просування, створює в кінцевому підсумку, цілісний образ бренду в очах споживача і підвищує довіру до нього, надаючи тим самим позитивний вплив на прибуток.
Прикладом такого полнокомплексного проекту може служити розробка агентством Soldis нового бренду побутової хімії Frau Schmidt. У 2006 році компанія Pharmonyx - один з лідерів в сфері надання послуг з управління бізнесом на фармацевтичному ринку і ринку споживчих товарів Росії звернулася в агентство «Сольдіс» з метою створення власної лінійки засобів побутової хімії. Дане рішення було обумовлено сприятливою ринковою ситуацією, оскільки сегмент товарів побутової хімії один з найбільш динамічно і стабільно розвиваються на російському ринку.
Наш продукт був серію високоякісних засобів побутової хімії, призначених для ефективного вирішення широкого спектра побутових проблем, що виникають практично у кожної сучасної господині: препарати для пятновиведенія, очищення накипу, очищення повітря і т.д.
Комплекс робіт з виведення на високо конкурентний ринок нового бренду ми почали з проведення кількісних і якісних досліджень.
За результатами проведених досліджень ми з'ясували, що аудиторія нового бренду - представлена сучасними жінками, які цінують чистоту і порядок, дбають про свій будинок, сім'ю та своїх речах, прагнуть до досконалості у всіх проявах. Для досягнення найкращих результатів в побуті наші споживачки готові використовувати найсучасніші засоби, доступні їм у продажу. Вони практичні і вважають за краще не економити на якості, цінують надійність, ефективність і безпеку - це ті складові, на яких вони не готові заощаджувати.
Далі ми виявили і систематизували ті чинники, які можуть впливати на попит і прийняття споживачами рішень про здійснення покупки, а також оцінили передбачуваний попит на можливі позиції асортименту і розробили оптимальну асортиментну матрицю для нового бренду.
Як показали дослідження, при просуванні товарів подібного типу ключове завдання - донесення до споживача функціональних вигод і продуктових особливостей товару. Важливим нюансом був факт того, що кожен засіб має свої споживчі властивості.
Виходячи з цього, в результаті розробки комунікативної стратегії перед креативними фахівцями були поставлені наступні завдання:
- Передати перевагу в споживчі властивості над конкурентами;
- Донести до споживачів візуальний образ бренду;
- У кожній комунікації доносити продуктові особливості однієї з асортиментних позицій;
Дане завдання було вирішене в ході розробки креативної концепції. Крім зазначених вище завдань, вдалося в кожному рекламному модулі показати весь поточний асортиментний ряд продукції за рахунок легкого і ефектного креативного рішення (пачки на мотузці).
Аналізуючи споживчу поведінку, було встановлено, що умовою успіху є максимально повне і докладне донесення інформації до порівняно обмеженої частини аудиторії, яка згодом швидко поширює інформацію методом «сарафанного радіо».
З точки зору медіа-просування в комунікативної стратегії були поставлені наступні завдання:
- Ключове завдання кампанії: забезпечення пробної покупки;
- Використовувати канали, орієнтовані на жінок з доходом не нижче середнього, у віці 30-50 років, перфекціоністок за формою споживання;
- Забезпечити охоплення 40% і частоту 4+;
- Використовувані формати повинні надавати споживачеві можливість досить тривалого контакту з рекламоносієм, для уважного ознайомлення з продуктом;
- В ході проведеної РК забезпечити перемикання споживачок з брендів конкурентів (в першу чергу неспеціалізованих марок для виведення плям середнього цінового сегмента).
Для вирішення цих завдань були обрані наступні канали просування: метро, преса ( журнали , Орієнтовані на жіночу аудиторію) і BTL- акції.
Дизайн-концепція упаковки продукту, розроблена відповідно до загального комунікативним рішенням, а також урахуванням побажань споживачів, містить максимально деталізовану супровідну інформацію про бренд, спрямовану на досягнення розуміння споживачами унікальних особливостей кожного продукту лінійки.
[Переглянути кейс повністю]
На закінчення хочеться відзначити, що агентство Soldis Communications займається в першу чергу створенням, так званих нематеріальних цінностей, якими повинен володіти кожен бренд. Нематеріальні цінності це те, за, що кінцевий споживач згоден переплачувати те, що формує його уявлення про бренд: наскільки продукт престижний, комфортний, відповідний особисто йому. В кінцевому підсумку нематеріальні цінності - це цілий світ, який формується з безлічі чинників, властивостей самого продукту і образів, створених агентством.
[Переглянути роботи агентства]
Як підвищити нематеріальну вартість товарів?
<
