Л.В.Даніленко, канд. псих. наук, доцент кафедри соціального менеджменту, начальник відділу маркетингу РГПУ імені А.І. Герцена, Санкт-Петербург
Стаття опублікована в журналі «Довідник керівника освітнього закладу»
Імідж взагалі багато в чому залежить від того, які цінності пропагуються в суспільстві в певний період часу. В умовах постійно розвивається суспільства, його потреб важливим показником на користь формування сприятливого іміджу освітньої установи буде служити ступінь відповідності його місії, цілей і завдань вимогам соціуму. Так на сьогоднішній день особливу цінність представляє освіту, деклароване як частина загальнонаціональної культури, що сприяє формуванню цілісної соціальної особистості, готової жити і працювати в демократичному поліекономіческом суспільстві.
поняття іміджу
Поняття «імідж» як і більшість наукових категорій, може трактуватися в широкому і вузькому сенсі. У широкому сенсі під іміджем розуміється поширене уявлення про сукупність природних і спеціально сконструйованих властивостей об'єкта, в той час як у вузькому під іміджем розуміється свідомо сформований образ об'єкта, який наділяє його додатковими цінностями і дає можливість продукувати ті враження про об'єкт, ставлення до нього і оцінки його, які необхідні самому творцеві. У маркетингу існує своє визначення іміджу: "імідж (image - образ, зображення, відображення в дзеркалі) - образ, репутація, думка широкої публіки, споживачів і клієнтів про престиж організації, її продуктах і послугах, репутації керівників", а свої специфічні особливості мають імідж марки, імідж організації, імідж продукту. Оскільки в даному випадку об'єктом виступає освітній заклад, то мова піде про імідж організації. У зв'язку, з чим доцільно буде привести визначення іміджу освітньої установи - це емоційно забарвлений образ навчального закладу (школи, училища, вузу), часто свідомо сформований, що володіє цілеспрямовано заданими характеристиками і покликаний чинити психологічний вплив певної спрямованості на конкретні групи соціуму ».
Характерні види іміджу
У маркетинговій літературі для характеристики іміджу використовуються різні визначення - бажаний, реальний, традиційний, сприятливий, позитивний, ідеалізований, новий (оновлений). Найбільш часто зустрічаються з них - бажаний імідж, сприятливий імідж. Згадані назви слід зараховувати чи не до розряду окремих видів іміджу, а розглядати як характеристики іміджу, грані однієї призми, нова якість об'єкта. Перераховані характеристики іміджу не виключають один одного, не суперечать і не заперечують одна одну, при цьому імідж може переходити з однієї якості в іншу. Так бажаний імідж за певних зусиль з боку зацікавленої в ньому організації може стати реальним, а традиційний імідж перейти в нову якість або отримати оновлене обличчя. При цьому у навчального закладу може існувати одночасно декілька іміджів, які актуалізуються в залежності від цілей, які переслідує в даний момент УЗ, і соціальної групи, з якою працює в цей момент. Наприклад: умовний вуз в роботі з органами управління освітою, органами влади та цільовими аудиторіями споживачів підтримує традиційно склався імідж ведучого педагогічного вищого навчального закладу, що має міцні історичні корені і традиції, при цьому в роботі з аудиторією споживачів освітніх програм сучасного попиту коригує свій імідж з акцентом на статус державного університету, який надає широкий спектр сучасних спеціальностей (маркетинг, реклама, зв'язки з громадськістю, реклама, менеджмент, юриспруденція та ін.) по засобом інформування споживачів про свої нові освітні можливості. Так, завдяки проведенню цілеспрямованої рекламної політики йому вдалося протягом двох років довести процентний показник споживачів, що сприймають імідж вузу як сучасного університету, який надає широкий спектр затребуваних спеціальностей, до 75% (у 2001 році) з 36% (у 2000 році). У зв'язку з чим, споживання комерційних освітніх програм і дохід від їх продажу збільшився в 1,8 рази за вказаний період. Але слід мати на увазі, що досягти цього результату стало можливим при проведенні цілеспрямованої маркетингової політики в цілому, де формування іміджу займає лише одну з позицій. При цьому сформований в очах споживачів образ вузу одночасно виступає і показником результативності проведених з просування заходів. В якості ілюстрації наведу динаміку рекламних стратегій розглянутого вузу, які використовувалися в рекламній політиці.
Рекламні стратегії:
- Формування образу вузу, що дає широке
гуманітарне
- освіта;
- Формування образу вузу, що пропонує
широкий спектр освітніх програм
- ;
- Формування образу вузу, що дає
університетську
- (Багатопрофільне) освіту.
Говорячи про імідж, необхідно мати на увазі, що у нього завжди є дві сторони - одну визначає ставлення до нього зовнішніх аудиторій, яким власне адресований даний імідж, і інша - даний імідж в поданні самого носія іміджу, а саме навчального закладу. Зі сказаного логічно випливають два висновки. Перший висновок, якщо думки сторін збігаються - ефект (громадський і комерційний) виходить позитивним, якщо існує дисонанс між думками бажаний результат не досягається. Висновок другий, професійний підхід до формування бажаного іміджу навчальним закладом повинен будується на повномасштабному і всебічному вивченні аудиторії, якій даний імідж адресований. Наведу приклад співвідношення ідеального і реального уявлень про імідж вузу, що дає позитивний суспільний і комерційний результат (за даними соціологічного опитування випускників 2002 року, термін проведення - квітень 2002 роки): ідеальний імідж вищого навчального закладу в уявленнях випускників - «мій ідеальний вуз - це" державний, відомий, престижний, що дає якісну освіту, що відповідає сучасним вимогам суспільства, що надає можливість вибору форми навчання та освітнього маршруту, забезпеч ечівающій практикою за обраною професією, що сприяє в працевлаштуванні, проходженні закордонних стажувань та міжнародному обміні науковими досягненнями і досвідом "; реальний імідж вищого навчального закладу, в який планують вступати - «мій майбутній вуз - це" відомий російський університет, один з найпрестижніших в СПб, де можна отримати якісну освіту за широким спектром педагогічних і непедагогічних спеціальностей, під керівництвом висококваліфікованих викладачів, оптимально поєднують теорію з практикою, правда, практику доведеться проходити в школі і працевлаштуватися після закінчення самостійно ". Аналізуючи отриману в результаті опитування інформацію, можемо зробити висновок, що вимоги майбутніх абітурієнтів до ідеального вузу розходяться з реальним, головним чином, по двох позиціях - практика і працевлаштування, але оскільки в ряду вимог ці два стоять на останніх місцях за значимістю, то рішення про вибір вузу залишається позитивним. А в цілому треба відзначити, що в поданні старшокласників образ сучасного вузу проходити шлях від ідеального через бажаний до реального.
складові іміджу
Цілеспрямовано створений імідж являє собою сукупність і систему складових, які можуть вибудовуватися в рейтинговому ряду в залежності від специфіки навчального закладу та цілей його діяльності. До числа основних таких складових можна віднести - загальну популярність і репутацію ОУ, швидкість реагування на зміни запитів споживачів, інноваційний потенціал і його реалізацію, престиж освітніх програм, рекламна політика ОУ, рівень розвитку і характер зарубіжних зв'язків, фінансова забезпеченість (стійкість), конкурентний статус . Кожна зі складових має свої критерії і показники. Так, за останнім пунктом переліку місце ОУ в системі рейтингів (по одному і більше показниками), широко застосовується тепер і в сфері освіти, може служити показником його конкурентноздатності, наприклад, за процентним показником вступників до вищих навчальних закладів, кількості медалістів, наявності конкурсу в навчальний заклад і ін. (для школи). Важливим аргументом конкрентноспособності ОУ є і наявність у нього сприятливого іміджу, тобто думки батьків і дітей, колег, державних органів.
Основні (об'єктивні) складові іміджу
У більшості випадків ми не замислюємося над тим, з чого в цілому складається імідж освітньої установи, асоціюючи його з проявом зовнішніх атрибутів. У той час як кожна з вище названих складових іміджу має зв'язки з різними параметрами і показниками, в свою чергу, пов'язаними з основною діяльністю навчального закладу, а саме організацією навчального процесу. Їх умовно можна розділити на дві групи - основні і супутні. До числа основних відносяться - набір функціональних знань, ступінь практичної орієнтації освітніх програм, асортимент освітніх програм, кваліфікація викладачів, технологічність освіти, рівень оплати та ін. Але в цілому, про який навчальний заклад не йшов би розмову, воно виграє і в плані формування, зміцнення іміджу і досягнення комерційних цілей, стає більш конкурентоспроможним, якщо варіативна частина навчальних планів включає в себе програми, курси, предмети, які користуються популярністю у учащихсяся і їх батьків, тобто є затребуваними споживачем. Оскільки уявлення про перерахованих складових іміджу навчального закладу формується завдяки поширенню в суспільстві знань про них або цілей УЗ щодо них, то основна маркетингова завдання УЗ, в цьому випадку, полягає в пошуку способів передачі цієї інформації, формуванні на її основі певного рівня знань і вже як наслідок певного уявлення про УЗ. Головним чином, майже всі способи передачі інформації споживачеві можна об'єднати в загальний напрямок діяльності УЗ - рекламування. Це визначає специфічну особливість рекламної політики більшості освітніх установ, де інформує реклама переважає над іншими видами реклами. В якості ілюстрації наведу дані, що показують розподіл рекламних зусиль умовного вузу між рекламними засобами.
Супутні (суб'єктивні) складові іміджу
Супутні складові називаються так не тому, що мають меншу або другорядне значення, а тому, що ґрунтуються на особистісному сприйняття (суб'єктивні) іміджу. І в цьому випадку, уявлення про окремі складові іміджу характеризується суперечливістю думок громадськості щодо них, механізми формування відрізняються складністю, а очікувані результати мають відсоток похибки і, головним чином, прогнозуються, а не гарантуються. До числа таких складових належать - уявлення про рівень комфортності середовища УЗ:
- характері відносин між учнями, педагогами та учнями (декларований стиль відносин і його контроль на різних рівнях - адміністрація, педагогічний колектив, колектив учнів, колектив батьків);
- психологічному кліматі і турботі адміністрації про надання актуальної психологічної допомоги окремим учням (практика роботи наставників, психологів, соціальних педагогів);
- увагу навчального закладу до особистості учня, його моральному, духовному, емоційному, фізичному розвитку (наявність скоординованої роботи і традицій, що склалися за цими напрямками);
образ персоналу навчального закладу:
- думка про кваліфікацію та професійні якості педагогів і співробітників;
- думка про особистісні якості, особливо педагогів і вихователів;
- думка про стиль поведінки і зовнішньому вигляді;
- думка про віковий і статевий склад педагогічного колективу;
уявлення про стилі навчального закладу:
- роль і місце УЗ на освітньому ринку;
- власної освітньої політики (профіль, спеціалізація навчального закладу, підбір персоналу, відбір учнів, спеціальне забезпечення обраної політики);
- якість та зміст зв'язків навчального закладу з зовнішніми об'єктами;
- загальній атмосфері навчального закладу (рівень культури суспільства УЗ, психологічний клімат в місцях прямих контактів і продажів - приймальні комісії, канцелярії; дизайн будівель і приміщень; візуальні атрибути самобутності УЗ);
зовнішня атрибутика:
в структуру іміджу освітньої установи включаються і елементи, що відносяться до числа іміджевої символіки - назва, герб, гімн, прапор, традиції, ритуали, уніфікована форма одягу, а також використовуються для рекламних цілей - логотип, слоган, девіз і в цілому фірмовий стиль. Вони фарбують і вносять в образ навчального закладу додаткові (бажані) смисли. Зовнішня атрибутика в перевазі батьками і учнями одного навчального закладу іншому має велике значення в тому випадку, коли існує високий рівень диференціації навчальних закладів (наприклад, шкіл по типу і видам - загальноосвітні школи, гімназії, ліцеї, державні, приватні, авторські, спеціалізовані, національні , «з поглибленим вивченням», «імені», «при» і ін.), і споживач поставлений перед необхідністю вибору з ряду навчальних закладів. Зовнішня атрибутика впливає на соціальні групи опосередковано і тому роль психологічних процесів в цьому випадку зростає. Введення в розмову нового поняття "соціальна група", тобто зацікавлені в наданні освітніх послуг люди, доцільно, оскільки воно ширше поняття "споживачі освітніх послуг", що не відображає всього різноманіття об'єктів комунікації навчального закладу. І, крім того, правильне визначення і точна ідентифікації "своєї соціальної групи" (потреби, переваги, цінності, авторитети, рівень добробуту і ін.) Дає можливість більш ефективно використовувати технології маркетингової комунікації. Для довідки наведемо визначення деяких вище згаданих елементів зовнішньої атрибутики: девіз - короткий образний вислів про цілі діяльності, продукти та послуги організації; слоган - короткий самостійне рекламне повідомлення, що може існувати ізольовано від інших рекламних продуктів і представляє собою згорнуте зміст рекламної кампанії; логотип - оригінальне зображення (малюнок, графіка, шрифт і ін.), що використовується як символ організації та її продуктів; фірмовий стиль - прийнятий організацією характер подачі споживачеві інформаційних послань, що передбачає збереженість і єдність колірного рішення, графічного зображення при варіативності змісту; корпоративна ідентичність - система назв, символів, знаків, квітів, міфів, ритуалів, що проектують індивідуальність навчального закладу.
Образ керівника:
Позитивний імідж керівника УЗ також є важливою складовою іміджу освітньої установи в цілому, особливо в реалізації комунікацій в сфері професійної діяльності (установи-конкуренти, установи-партнери, органи управління). Формування іміджу керівника пов'язано з виконанням ним функцій адміністратора, організатора, фахівця, громадського діяча і проявляються при їх виконанні особистісними якостями. Головним чином, всі компоненти іміджу керівника можна звести до трьох груп: персональні (тип особистості, риси характеру, якості особистості, фізичні особливості); соціальні (освіта, біографія, стиль життя, система цінностей, громадський статус); професійні (тип керівника і його статус в колективі, ступінь володіння професійними методами і технологіями управління колективом, наявність навичок стратегічного планування, організаторських умінь, здібностей до об'єктивної незалежної оцінки, прогресивному розвитку). Не можна випускати з уваги і параметри іміджу керівника, що не належать до його основної діяльності: минуле, сім'я, оточення, дозвілля, інтереси. Але, в цілому, підводячи риску під коротким розмовою про цю супутньої складової іміджу освітньої установи, укладемо, що і тут актуальний принцип - якщо є, що сказати, то треба говорити. Хоча прийом гіперболи в роботі з громадськістю доречний також як і в літературі;
Образ випускника:
Не дивлячись на те, що професійний діалог маркетологів з проблеми, чи є випускник продуктом освітнього закладу, закінчився визнання того, що немає (за цілою низкою об'єктивних причин), випускник в очах громадськості все-таки є особою навчального закладом, критерієм і одночасно показником результату його діяльності. Тому, такі характеристики особистості випускника як загальний освітній рівень, професійні вміння, набір додаткових корисних умінь і навичок, конкурентні якості - підприємливість, діловитість, висока ступінь адаптації до постійно змінюваних вимог суспільства, громадянська позиція, є важливими критеріями діяльності освітньої установи.
І на закінчення - особливість супутніх складових іміджу освітньої установи полягає ще й в тому, що наявність кожної з них не є строго обов'язковим для досягнення результативності формування сприятливого іміджу в цілому, а відсутність окремих складових не впливає безпосередньо на якість іміджу.
Способи реалізації складових іміджу
Одна з найскладніших завдань в роботі по формуванню іміджу освітньої установи складається в створенні системи забезпечення реалізації складових іміджу. Тут можна виділити дві основні групи способів, які передбачають визначення основних напрямків діяльності, актуальних для організації, і в їх рамках набір методів, прийомів і технологій. До першої групи способів, яка об'єднує маркетингові способи, відносять - організацію прямих продажів (персональних контактів потенційних споживачів освітніх послуг і представників навчального закладу), а саме, участь в спеціалізованих виставках, ярмарках освіти, ярмарках навчальних місць, організація семінарів, конференцій для аудиторій, в яких цікавили УЗ, курирування виховних та освітніх установ, що здійснюють виховання і навчання майбутніх учнів, студентів, слухачів УЗ і т.д .; проведення PR - заходів - організацію днів відкритих дверей, презентацій, роботу з профоріентірующімі організаціями, міськими та районними органами управління освітою, громадськими організаціями - асоціаціями, спілками, фондами, популяризацію діяльності УЗ через ЗМІ та ін .; рекламування - використання різного роду рекламних засобів для актуалізації бажаного іміджу освітньої установи - рекламні листівки (ліфдети, Флайерс), буклети, бюлетені, сувенірна продукція, радіо, телебачення, інтернет, зовнішня реклама та ін. З можливих організаційно-економічних методів підтримки сприятливого іміджу освітньої установи назвемо три найбільш важливих, а саме - створення фонду розвитку іміджу, який передбачає бюджетне і позабюджетне фінансування; визначення структури менеджменту іміджу УЗ і системи її функціонування, що включає створення спеціалізованих служб і розподіл відповідальності за забезпечення іміджу між усіма службами УЗ; формування системи стимулів створення сприятливого іміджу, яка передбачає розробку психологічних, соціальних та економічних механізмів стимулювання зацікавленості членів колективу у формуванні сприятливого іміджу УЗ.
Розглянемо деякі із способів реалізації складових іміджу освітньої установи випробувані практикою менеджменту іміджу в Російському державному педагогічному університеті імені А.І. Герцена.
Підходи до системи менеджменту іміджу
Одна з генеральних завдань навчального закладу, що приймає рішення про перехід до професійного менеджменту по формуванню власного іміджу полягає в створенні системи формування іміджу, забезпечує в першу чергу визначення відповідальних за його реалізацію служб і в другу - механізмів, способів і засобів реалізації складових іміджу. В якості ілюстрації наведу схему рекламного менеджменту умовного вузу, за допомогою якого вирішуються частково і завдання формування бажаного іміджу.
Роль зв'язків з громадськістю у формуванні іміджу
Зараз вже можна сказати, що історично склалося, що сфера відповідальності за формування іміджу будь-якої організації перетинається з основною метою і об'єктом діяльності зв'язків з громадськістю. Існують різні підходи до розуміння сутності зв'язків з громадськістю як сфери діяльності - це «частина маркетингової комунікації», «частина журналістики", "PR = реклама", "теорія і практика відносин між організацією і суспільством". Але головним чином, сенс діяльності PR зводиться до формування сприятливого іміджу організації та нейтралізації несприятливих подій і чуток. У зв'язку з цим наведу два найбільш опрімільних визначення зв'язків з громадськістю - "це один з інструментів просування продукту, призначений для створення хороших відносин з різними державними та громадськими структурами і шарами, що мають зв'язок з організацією» і «певний набір дій, спрямованих на підвищення впізнаваності образу учасника ринку і його престижу ".
Виходячи з принципу первинності мети і вторинності кошти, і з позиції менеджменту організації, яка має комерційні цілі, структура пріоритетів може виглядати наступним чином:
Таким чином, з точки зору керівника, головний результат його діяльності з управління організацією, яка має комерційні цілі, полягає в отриманні прибутку, що дає можливість організації займати стабільні ринкові позиції і мати оптимістичні перспективи економічного зростання. Мета маркетингу підприємства - отримання прибутку. При цьому, маркетингові комунікації - реклама, PR, прямий маркетинг, виставки та ін., Виступають засобами, які сприяють досягненню мети, але виключення з набору маркетингової комунікації окремих її елементів не виключає самого досягнення мети (доказом судження виступають організації, що використовує методи маркетингу в своїй виробничої діяльності, але не вдаються до використання маркетингової комунікації для продажу продукту, або виключають окремі її елементи (рекламу, PR, виставки та ін.). Це дозволяє зро ать висновок, що питання необхідності практики реклами, PR та ін. м / к, є питанням «на розсуд менеджера організації» і питанням специфіки продукту.
З позиції менеджменту організації, яка має комерційні цілі, технологія PR передбачає таку послідовність:
ІМІДЖ> ПРОДАЖ> ПРИБУТОК
В цьому випадку, генеральна мета - формування іміджу, сприятливого образу організації переходить в розряд робочих, виробничих, етапних, підлеглих. І це робить необхідним розглядати С.с.О. як засіб просування організації, а формування іміджу як одну зі складових загальної маркетингової політики, що знаходиться в компетенції С.с.О.
Класична виробнича ланцюг виглядає наступним чином:
ТОВАР> ПРОДАЖ> ПРИБУТОК
Тому більшість проблем, що виникають з оцінкою діяльності PR за рішенням комерційних завдань, пов'язане з тим, що з діяльності PR спочатку випадає найголовніше ланка діяльності організації - її продукт - товар, послуга (освітня програма), і основним об'єктом діяльності PR залишається і реально є бренд організації (назва навчального закладу) і робота по його підтримці за допомогою «формування сприятливого іміджу організації та її продукту, нейтралізації несприятливих подій і чуток», які способству т реалізації комерційних цілей організації, а PR стає інструментом маркетингу.
Місце зв'язків з громадськістю в УЗ
Державні і громадські організації та структури можуть розглядати PR як самостійний напрям і використовувати технології PR для досягнення некомерційних цілей. При цьому, PR може використовувати окремі технології маркетингу - дослідження, рекламу, методи стимулювання інтересу до організації.
Установи освіти найчастіше як державні організації, які отримали право і можливість на ряду з громадською діяльністю займатися комерційною, поставлені перед необхідністю дотримуватися в політиці менеджменту паралельно 2-х різних підходів до PR для ефективного вирішення комерційних і громадських завдань.
Залежно від масштабів організації, функції PR можуть виконуватися в рамках загальних маркетингових планів (що розробляються і реалізуються службою маркетингу) або мати самостійний PR план діяльності (розробляється і реалізується службою PR). У другому випадку, основне завдання менеджменту організації полягає в чіткому поділі функціональних обов'язків маркетингових і PR служб і визначення областей компетентності та відповідальності. Але якою б випадок ні мав місце в практиці менеджменту і який би підхід до нього не використовувало навчальний заклад, головне що в роботі по формуванню іміджу воно повинно враховувати, це те, що імідж - явище корпоративне і результат його визначають всі члени колективу. Тому кожен повинен перш розуміти, а потім розділяти відповідальність за реалізацію окремих складових іміджу, що знаходяться в його компетенції (розробка конкурентних освітніх програм, просування їх на освітній ринок, забезпечення навчального процесу відповідно до сучасних вимог, забезпечення зв'язку та професійної роботи зі споживачами, реалізація маркетингової політики ціноутворення, що відповідає можливостям соціальної групи і ін.). В якості ілюстрації наведу схему функціонування системи менеджменту іміджу умовного вузу (дивись додаток):
Інші аспекти менеджменту іміджу освітньої установи розглянемо в наступній статті.
Даниленко Любов
<
