Журнал Ресторатор' публікує статтю ресторанного консультанта, товариша по маркетингу UnoDosTres і постійного викладача програми « Менеджмент в ресторанному бізнесі і клубної індустрії »RMA Якова Пака , В якій він розповідає про механізми залучення гостей в ресторан, кафе або бар. пропонуємо цей матеріал до вашої уваги.
Залучення гостей - ключова мета маркетингових комунікацій ресторану. З цією тезою навряд чи хтось посперечається. Однак для того, щоб досягти кінцевого результату - появи гостя в кафе, ресторані або барі, необхідно послідовно зробити певні проміжні кроки.
На першому етапі вирішуємо завдання, пов'язану зі збільшенням рівня обізнаності серед цільових споживачів. Важко на щось розраховувати, якщо ніхто не знає про наше існування. Наступна мета - сформувати «правильне» ставлення до нашого проекту, бренду, концепції. Про «правильному» щодо в нашому випадку буде свідчити тотожність в сприйнятті нашого бренду споживачами і нами - авторами цього бренду. Досягнувши наміченої обізнаності і сформувавши привабливий для нашої цільової аудиторії імідж, ми можемо приступати до завершального етапу комунікацій - стимулювання попиту на наші послуги. У цій фазі процесу рекламно-інформаційного спілкування з цільовим гостем нам необхідно спонукати його на візит в кафе, бар або ресторан.
Така послідовність комунікацій досить добре описана в моделі 4А (рис. 1): Четверту фазу маркетингових комунікацій - стимулювання повторного попиту або повторних покупок / візитів ми в цей раз залишаємо за дужками, оскільки ймовірність повторного візиту в меншій мірі залежить від нашої діяльності з просування бренду . Найбільш значним на цій завершальній стадії нашої взаємодії з гостем є реальний, пережитий їм досвід споживання послуг ресторану. У цій статті більш детально ми розберемо особливості маркетингових комунікацій на трьох перших етапах.
Популярність бренду відноситься до цілком вимірюється параметрами. Основним показником є охоплення певної кількості споживачів нашим рекламно-інформаційним повідомленням. При цьому необхідно чітко розуміти, який обізнаності ми хочемо досягти. Буде правильним пов'язувати цілі по обізнаності з масштабом нашого ресторанного бізнесу (рис. 2).
Грамотний вибір масштабу мети дозволить нам скористатися тими засобами маркетингової комунікації, які зроблять наші інформаційні контакти з споживачами найбільш ефективними. Скажімо, якщо ми просуваємо один ресторан «районного» масштабу, немає ніякої доцільності в тому, що про наш ресторан знатиме все населення країни або мегаполісу. Досить досягти високого рівня популярності серед тих, хто фізично здатний надалі часто відвідувати наш ресторан. Інша справа, якщо мова йде про мережевий проект з дистрибуцією по всьому місту. Тоді наша мета - поінформувати всіх цільових споживачів, що живуть в цій агломерації. У процесі подальшого розвитку мережі високий рівень популярності бренду полегшить просування послуг окремих нових ресторанів (рис. 3).
Цей приклад демонструє нам, що метою рекламного повідомлення є формування локальної обізнаності серед цільової групи споживачів про відкриття ресторану мережі «Дві палички». Рекламне повідомлення фокусує нашу увагу на назві бренду, досить відомому в цьому місті, і на адресу, за якою можна знайти новий ресторан. У рекламній кампанії, присвяченій відкриттю, задіюється обмежена кількість зовнішніх рекламоносіїв - білбордів, розташованих в районі 10-хвилинної транспортної доступності від ресторану.
Читати далі
<
