10 способів підвищити цінність пропозиції в очах клієнта замість того, щоб дати знижку

1. Що таке цінність?
2. Стратегії підвищення цінності в очах клієнта
3. Чому клієнти просять знижки?
4. 10 способів підвищити цінність своєї пропозиції під час продажу
5. Підвищення цінності - це технологія

Минулого тижня ми завершили аудит продажів в компанії, що займається оптовими продажами сантехніки. В ході опитування співробітників відділу продажів з'ясувалося, що єдиним аргументом, який вони використовують в роботі з клієнтами, є ціна. Тобто, щоб продати свій товар вони в більшості випадків пропонують ціну нижче, ніж у конкурентів. Звичайно, керівництво компанії таким підходом менеджерів незадоволено: він веде до зниження прибутку. Менеджери продажів повідомили, що не знають інших способів підвищити цінність своєї пропозиції. Але в процесі аудиту також з'ясувалося, що у цій компанії є ряд конкурентних переваг, які дійсно виділяють її серед інших.

Ми вирішили розібратися, що ховається під твердженням « клієнтів цікавить тільки ціна ». І паралельно згадати перевірені способи підвищення цінності, про які багато хто знає, але чомусь не всі використовують. Для початку давайте розберемося в термінах.

Що таке цінність?

Цінність - це та користь, за яку клієнт платить, купуючи наш продукт. Чим більше користі і вигод бачить клієнт, тим більш високу ціну він готовий заплатити, і тим складніше конкурентам запропонувати альтернативу.

Нам подобається формула цінності, запропонована Нілом Рекхема, автором знаменитої моделі SPIN ™-продажу:

Цінність = Вигоди - Витрати

Таким чином, цінність можна підвищувати двома шляхами: через збільшення вигідності і через зниження витрат або вартості. Наші герої, торговці сантехнічним обладнанням, йшли іншим шляхом - знижували вартість.

Коли покупець розуміє, яку вигоду він отримає зараз або в подальшому від нашого продукту, йому легше розлучатися з грошима. Важливий момент: у очах покупця вигоди від співпраці з нами або придбання нашої продукції повинні бути вище, ніж та сума, яку він платить. Тому основне завдання всіх продавців - показати продукт клієнту так, щоб цінність в його очах зросла до максимуму.

Коли ціна товару менш значуща, ніж вигоди, які отримує клієнт, менеджеру продажів залишається лише відвантажити товар. Тут немає ніякої роботи з його боку. Немає тієї користі, за яку йому платить компанія. Адже менеджер продажів береться на роботу не для того, щоб продавати дешевше, а як раз для того, щоб підвищувати вартість!

Стратегії підвищення цінності в очах клієнта

Стратегія №1: Підвищення вигідності

Вигідність, виражена в грошовому еквіваленті, докорінно впливає на рішення про покупку. Підвищити вигідність можна в ході презентації продукту. З слів менеджера повинно бути зрозуміло, скільки грошей принесе клієнтові співпрацю з нами. З іншого боку, вигода - це не завжди вигода в грошах. Вона може полягати і в підвищенні рівня комфорту, статусу, безпеки. Це може бути і економія часу і сил. Також це може бути просто рішення проблеми в короткі терміни.

Буває, що вигоди від придбання товару стають настільки привабливі для людини або компанії, що вони готові заплатити за нього навіть більше, ніж у них є. Банківське кредитування будується на цьому принципі - якщо компанія отримує дохід вище, ніж вартість обслуговування кредиту, то це вигідна угода.

Стратегія №2: Зниження витрат

До витрат ми відносимо вартість продукції для клієнта. Зниження вартості призводить до зменшення прибутку продавця. Нам такий підхід не цікавий. Але витрати - це не завжди тільки вартість. Це можуть бути ще і трудовитрати, час, втрачений прибуток.

Коли є можливість знизити витрати клієнта без того, щоб знизити вартість вашої пропозиції, цим необхідно користуватися, це ефективна стратегія . Наприклад, ви можете поставити необхідні клієнту труби не через 2 дня, як ваші конкуренти, а на наступний день після оплати. Це означає, що бригада його сантехніка не буде простоювати цілий робочий день, а клієнт не платитиме їм зарплату за день простою. Жоден із закупівельників, який в такій ситуації вибирає пропозицію, яке дешевше вашого на 5000 рублів не буде з гордістю заявляти: «Зате я отримав додаткову знижку на труби!».

Знизити витрати клієнта можна і варіантами оплати, які більш вигідні клієнту. Наприклад, наша ціна включає ПДВ або наші умови роботи мають на увазі передоплату за все 50%. Про кожному елементі сервісу, який знижує витрати клієнта, будь то поставка, установка продукції, її ремонт, обслуговування, або навчання користуванню, цілодобова технічна, клієнт повинен дізнатися з вашої пропозиції.

Чому клієнти просять знижки?

Коли клієнт просить дати знижку на товар, на це може бути декілька причин.

1. Клієнт хоче заощадити, не маючи інших більш вигідних пропозицій. Клієнт хоче придбати товар або послугу у компанії і отримати більш вигідну ціну на потрібний йому товар. Це, безумовно, розумний підхід з боку клієнта. Навіть дуже багаті люди, такі як Уоррен Баффет, не зневажають можливістю скористатися знижкою. У таких випадках менеджери продажів вважають, що, знизивши ціну вони знімуть залишилися сумніви клієнта і продадуть йому тут і зараз. Однак не виключено, що в такому випадку вони втрачають важливі фактори, що впливають на покупку, - наявність потреби, терміновості, грошей і повноважень для самостійного ухвалення рішення про покупку клієнтом.
2. Клієнт обгрунтовано торгується, маючи на руках пропозиції кількох постачальників. Ця ситуація дозволяє клієнтові вибрати оптимальний варіант. Хто більше схожий, хто дасть кращу ціну, з ким цікавіше, зручніше, перспективніше і престижніше працювати. Менеджер продажів в такому разі не повинен розраховувати в своїй пропозиції тільки на низьку ціну - завтра конкурент опустить її ще на один рубль і угода буде його. Завдання менеджера вірно вибудувати роботу проти конкурента і привернути до себе клієнта наявністю інших переваг, крім ціни. Прикладом може служити ситуація, коли вимагав зниження ціни, і всі менеджери йшли на це, завдаючи один одному тим самим шкоду. Але їм так хотілося роздобути цього клієнта, що в конкурентній боротьбі вони дійшли до того, що сам продаж цього клієнту стала невигідною. І той, хто не зміг продати цього клієнту виявився в кращому становищі, ніж менеджер, який уклав угоду. У таких випадках менеджера продажів завжди має контролювати керівництво, щоб його погоня за конкурентів не завдала шкоди компанії.
3. У клієнта немає достатньої суми грошей, а потреба в продукті є. Тут завдання менеджера продажів визначити реальну фінансову ситуацію у клієнта і продати йому відповідний продукт.

10 способів підвищити цінність своєї пропозиції під час продажу

У тому випадку, коли від менеджера продажів залежить підвищення цінності продукту, можна виділити кілька стандартних перевірених способів.

1. Чітко розуміти основну біль клієнта. Якщо ви розумієте труднощі, ризики та обмеження клієнта, то ви можете впливати на цінність, пропонуючи гарне рішення цих проблем. За швидке рішення проблем клієнти готові платити дорожче, ніж за просте підвищення комфорту. За кожною потребою стоїть якась проблема клієнта. Подумайте про це і складіть список з 10 найбільш часто зустрічаються проблем, які ви можете вирішити своїм товаром.
2. В ході переговорів проводити презентацію товару або послуги на мові користі клієнта. Це означає, що необхідно розповідати не тільки про характеристики та переваги самого продукту, але і про ту вигоду, яку отримає клієнт від його використання.
Приклад: CRM-система зберігає в собі всю історію роботи з клієнтами. Є можливість прослухати дзвінки і прочитати листи, відправлені та отримані від даного клієнта. Це означає, що навіть якщо менеджер продажів, який вів роботу з даним клієнтом, звільнений або просто не відповідає більше за цього клієнта, можна продовжити роботу з компанією не загубивши важливих деталей. Це, в свою чергу, означає, що нові кроки по роботі з клієнтом виявляться вірними, не будуть допущені помилки і вдасться уникнути повторних безрезультатних дій, які вже здійснював менеджер. На обличчя економія часу для початку роботи з клієнтом, і що найважливіше - можливість правильно вибудувати подальшу роботу. Результатом же правильної роботи є продаж - а продаж це гроші, які отримає компанія, за рахунок такого зручного інструменту в CRM-системі.

Дуже ефективним доповненням до цього способу є озвучування у власних думках менеджера всього одного питання: «і що?». Відповідь на це питання дозволяє зрозуміти, позначили ви реальну вигоду для клієнта чи ні. Що йому дасть ця характеристика продукту? Фінансова вигода, економія часу, сил, підвищення загального рівня комфорту, безпеки, статусу, додавання позитивних емоцій. Прийшовши в ході міркувань до конкретних вигод в одній з цих категорій, ви підвищуєте цінність. Про це і потрібно говорити, перераховуючи характеристики або властивості продукту.

3. Обмежити попит. У цьому способі необхідно створити дефіцит товару в зазначений проміжок часу з вказаною ціною.

Наприклад, позначити, що він буде доступний тільки до кінця грудня. Для цього і придумуються акції, розпродажі, спецпропозиції, чорні п'ятниці і кіберпонеділком. Ідея в тому, щоб не давати знижку, а повідомляти клієнтові, що в подальшому такого товару за цією ціною може і не бути.

4. Використовувати рекомендації друзів і інших авторитетних для клієнта людей - те, про що людина чула, то, про що йому вже багато разів розповідали і рекомендували, він купить більш охоче, ніж якусь невідому річ у невідомої компанії.

Про це звичайно повинен подбати не тільки менеджер продажів, але і всі служби компанії, особливо маркетинг . У продукту повинен бути певний ореол, він повинен бути пізнаваний, славиться своєю якістю, бути схваленим суспільством.

Заручіться підтримкою ваших постійних клієнтів, швидше за все з кимось із них ваш новий клієнт знаком. Зателефонувавши комусь із них, він отримає рекомендацію, яка підвищить цінність вашої пропозиції. Вплив оточення завжди грає роль в ухваленні рішення про покупку. Якщо купувати цю продукцію вважається хорошим тоном, шанси підвищуються. Якщо співпрацювати «з цими хлопцями» небезпечно, то навряд чи угода відбудеться, скільки б менеджер продажів не намагався підвищити цінність своєї пропозиції.

5. Зробити якісні рекламно-маркетингові матеріали, сайт і в цілому виглядати добре. Цінність підвищується за рахунок того, як виглядає ваша пропозиція. Впливає все. Фотографії, текст, дизайн, поліграфія. Чим якісніше і дорожче виглядає ваша друкована або електронна презентація, тим краще думку клієнта про вас.

Так само як і зовнішній вигляд менеджера продажів, і то, де знаходиться і як виглядає ваш офіс, на якій машині їздить директор. Тому подбайте про свій зовнішній вигляд і про зовнішній вигляд своєї пропозиції.

Успішні менеджери продажів навмисно призводять клієнта до себе в офіс, щоб показати, що все в порядку, офіс в центрі, гроші є, з нами можна працювати. І заодно залучають клієнта в робочий процес, показують товар лицем. «Ось цей дизайнер буде працювати з вами, ось на цьому апараті ми будемо виштамповивают ваші карнизи».

6. Робити подарунки замість знижок. Цінність пропозиції можна підвищити тим, що до нього додати ще подарунки. В якості подарунка використовувати вашу ж продукцію або додатковий сервіс, який компанія здійснює. Коли клієнт просить знижку - дати йому більше, але за ті ж гроші. Тим самим ви залишаєтеся в колишньому ціновому діапазоні, а клієнт отримує подарунок. Це може бути безкоштовне навчання, цілодобова технічна підтримка, преміальний сервіс, карта лояльності, безкоштовна доставка, безкоштовні два тижні користування чим-небудь.
7. Несподівані подарунки. Окремим прийомом є в цілому дарувати невеликі, але приємні подарунки клієнтам. Ручки, кава, цукерки, сувеніри та інші корисні для клієнта речі. Цей знак уваги дуже важливий для продажу, тому що викликає у клієнта почуття обов'язку. У книзі «Психологія впливу» Роберта Чалдини відзначається, що друга сторона після отримання подарунка в більшості випадків хоче зробити подарунок у відповідь. Це називається правилом обміну. І продавці користуються тим, що обмін може бути нерівнозначних. Цінність угоди набагато вище, ніж упаковка зернової кави або коробка цукерок, але клієнт, отримавши такий подарунок, вже відчуває себе зобов'язаним і хоче віддячити послугою за послугу або подарунком на подарунок.
8. Експертність. Коли менеджер продажів проявляє себе як експерт в певній сфері, знає деталі і може порекомендувати, виходячи зі свого досвіду, це завжди підкуповує. Коли клієнт бачить, що менеджер на його стороні, піклується про його інтереси - цінність підвищується. Прикладом є ситуація на ринку, коли продавщиця каже: «картопля сьогодні не дуже, не беріть, а ось помідори - відмінні». Створюється враження, що вона не просто намагається продати свій продукт за всяку ціну, а стоїть на боці клієнта, піклується про нього, проявляє повагу до його вибору. Такому продавцеві ми довіряємо, і наступного разу прийдемо купувати знову до нього, знаючи, що він розбирається в товарі, має повний набір інформації по ньому і стоїть на нашому боці.
9. Хороша робота і хороший продукт. Найкраще цінність товару підвищує не робота менеджера продажів, а якість продукції або сервісу, який надає фірма. Коли продукт дійсно хороший, корисний, зручний, про це обов'язково дізнаються. І прийдуть за ним знову. Почне працювати сарафанне радіо, яке сильніше будь-якої презентації менеджера. Тому підвищення цінності в очах клієнта завжди необхідно починати з реального поліпшення якості продукції. Робота, за яку не соромно, завжди краще продається і призводить нових клієнтів.
10. Віра в бренд. Використовуйте самі те, що продаєте. Вірте в свій продукт, будьте прихильником марки. Це дуже дивно, почути від менеджера продажів, що у нього вдома сантехніка від іншого бренду, а не від того, яким він торгує ось уже 10 років. Чим вище довіру до менеджера, тим більше у нього можливостей вплинути на хід операції. А коли менеджер своїми діями підриває довіру, наприклад, сам не використовує те, що він продає, цінність знижується.

Підвищення цінності - це технологія

Щоб підвищити цінність своєї пропозиції необхідно вірно вибудувати роботу з клієнтом з самого початку . Погана робота - це коли до кінця переговорів виявляється, що менеджер продажів має лише один аргумент - низьку ціну! Це означає, він не виконав свою роботу на належному рівні.

Додавання цінності пропозицією, як і всі інші елементи продажу, потребує чіткої технології. У компанії для контролю якості роботи повинні бути впроваджені стандарти продажів, які б описували, як потрібно підвищувати цінність саме вашого продукту. У роботі з клієнтами можна використовувати всі очевидні і неочевидні способи підвищення цінності, які я описав в цій статті.

Якщо ви керівник відділу продажів, то вам буде це корисно. Ваші продавці повинні вміти розгорнуто відповідати на 3 питання:

1. Чому клієнту потрібно купити саме цей товар або послугу?
2. Чому клієнт повинен купити товар або послугу саме у вас?
3. Чому клієнт повинен купити це саме зараз?

Важливо пам'ятати вислів Джека Траута: «Якщо у вашої компанії немає точки відмінності, вам залишається запропонувати тільки низьку ціну». Відрізняйтеся. Вибір завжди стоїть між «бути дешевше» або «краще». А у клієнта завжди на терезах «що я віддам» і «що я отримаю». Чітке бачення і позиція менеджера, хто він і для чого працює, разом з ефективними прийомами продажів підвищують цінність пропозиції.

Тому, коли ваші співробітники говорять, що можуть продати тільки зі знижкою, це означає, що настав час приступати до підвищення якості продажів: розробити аргументи, впровадити в роботу стандарти якості продажів , провести тренінги для менеджерів продажів , І впровадити контроль за застосуванням стандартів.

Юхим Марковецький, Михайло Графський
Clientbridge

Поділитися в соціальних мережах: