Як збільшити прибуток за допомогою промо-акцій - поради експерта

Фото з сайту dariprasdnik.ru

Промо-акції як інструмент продажів використовують дуже багато компаній. Однак далеко не всі усвідомлюють, що значна частина цих заходів не тільки не збільшує продажі, а іноді навіть зменшує їх. Як підвищити ефективність промо-акцій - розповідає кандидат економічних наук, керуючий партнер консалтингової компанії EnterInvest Валентин Гаврилов.

- Частка промо-акцій в виручці рітейлера залежить від його бізнес-моделі і зазвичай знаходиться в діапазоні 10-50%. При цьому, як показує практика, лише окремі компанії вміють використовувати цей інструмент дійсно ефективно.

Валентин Гаврилов

Керуючий партнер компанії Enterinvest

Так, наприклад, згідно з дослідженнями Boston Consulting Group:

• Від 20 до 50% акцій не призводять до збільшення продажів, а іноді, навпаки, зменшують їх в середньостроковому періоді
• Ще 20-30% акцій зменшують маржу компаній, тому що зростання продажів недостатній для того, щоб компенсувати інвестиції в них.

Таким чином, в 40-80% випадків промо-акції неефективні навіть у міжнародних компаній, а адже у них накопичено набагато більший досвід маркетингових активностей, ніж у білоруських чи російських компаній.

З якими проблемами можна зіткнутися

Як показує наш досвід, і білоруські, і російські компанії не рідше стикаються з подібними проблемами.

1. Проблеми можуть починатися вже на стадії розробки загальної стратегії просування і реалізації необхідного для неї дизайну ІТ-функціоналу системи управління продажами. Наприклад, як часто буває, ІТ-підрозділу можуть бути не готовими до інтеграції функціоналу POS-терміналу з розбивкою товарів за статтями з програмою лояльності або рекомендацій, які ще позиції можна запропонувати клієнтові до покупки.

Фото з сайту fortune.com

2. Досить часто виникають проблеми з сегментацією цільової аудиторії і застосуванням персоналізованих пропозицій (наприклад, в розрізі груп всередині сегментів). Недостатнє розуміння потреб своєї цільової аудиторії призводить до того, що компанія застосовує підхід «всім знижка 30% за окремими товарними категоріями». В результаті рівень відгуку на акцію (наприклад, по е-мейлу або в форматі sms-розсилки) залишається дуже низьким - менше 3%, а конверсія - 1-1,5% або ще менше. При цьому, якщо впроваджувати більш персоналізовані підходи, то цілком досяжний рівень відгуку в 15-25%, а конверсія - в 10-15%.

3. Суттєву роль в «прикрашанні» ефективності промо-акцій відіграє і методика розрахунку результатів. Часто просте порівняння приросту продажів і зростання маржі з інвестиціями в промо-акцію не враховує ряд нюансів, які в реальності означають, що компанія не заробила, а втратила гроші на акції. Наприклад, можуть ігноруватися такі генератори втрат, як каннібалізація, накопичення запасів клієнтами з подальшим зниженням закупівель в майбутньому, додаткові витрати на логістику і ІТ, недоотримання бонусів від інших постачальників та інші.

Ефект від створення якісно працюючої системи створення і реалізації промо-акцій може досягати 2-5 процентних пунктів від виручки за ним. Відповідно, якщо взяти компанію з часткою продажів по промо-акціях в 20% виручки, то приріст прибутку може досягати 1 процентного пункту від загального продажу. На перший погляд, це - небагато.

Однак, якщо згадати, що у більшості великих рітейлерів, що не відносяться до категорії fashion, маржа по чистому прибутку в середньому становить 3-6% виручки, то додавання 1 процентного пункту збільшує чистий прибуток на 17-33%.

Природно, даний розрахунок носить якийсь усереднений характер, і в кожному конкретному випадку ці цифри можуть виявитися вище або, навпаки, трохи нижче.

У fashion-виробників і рітейлерів тема ефективності промо-акцій носить ще більш гострий характер. З огляду на більш високу маржу в даній категорії, промо-акції можуть надавати істотно сильніший ефект на чистий прибуток.

Фото з сайту pinterest.com

Типові проблеми гравців даного сегмента включають:

• Неправильне розуміння потреб своєї цільової аудиторії. Наприклад, компанія позиціонує себе одним чином (і думає, що цільова аудиторія так її і сприймає), а соціологічні дослідження покупців показують зовсім інше позиціонування і витікаючі з нього обмеження для продажу. Так, наприклад, в одному проекті компанія дотримувалася стратегії «висока якість - висока ціна», тоді як цільова аудиторія була готова бачити обидва показники на більш низькому рівні. Зміна стратегії сприяло зростанню продажів
• Застосування цінової стратегії «слідування за лідером». Наприклад, компанія відстежує ціни обраних 2-3 конкурентів і слід простим тактикам «наша ціна дорівнює ціні конкурентів мінус / плюс Х%» або «О, конкуренти роблять розпродажі! Зробимо і ми графік акцій ». Як показує практика, така стратегія погано працює в разі, коли конкуренти застосовують стратегію Hi-Lo (гри з поділом виграшу) і / або залучають клієнтів високими знижками: в результаті в очах цільової аудиторії у продукції компанії виникає ефект «більш високих цін в порівнянні з конкурентами », хоча в реальності цього немає
• Система мотивації, що не привертає кваліфікованих співробітників. Наприклад, регресивний приріст компенсації у міру зростання перевиконання плану продажів. Або підвищену ставку винагороди продавцям за залучення нових клієнтів. В результаті компанія мала дуже високу оборотність клієнтської бази і постійно втрачала клієнтів, тому що співробітникам було нецікаво розвивати вже існуючих покупців
• Відсутність концентрації на роботі з ключовими цільовими клієнтами. Наприклад, часто забувається просте, але реально працює правило «20% клієнтів дають 80% продажів».

В результаті дії описаних вище та інших проблем виникають ситуації, коли розробляються і проводяться промо-акції, що не задовольняють потреби цільової аудиторії, що негативно впливає на виручку і прибуток компанії.

Як вирішити описані проблеми

Можна виділити наступні напрямки дій:

Оптимізація організаційної структури з поділом функцій маркетингу та розробки стратегії і реалізації промо-акцій.

• По-перше, реалізацією такого важливого для компанії напрямку повинні займатися вузькоспеціалізовані професіонали (а маркетологи з даної точки зору є, скоріше, «фахівцями широкого профілю»)
• По-друге, системи мотивації для цих функцій кардинально різняться. Ще одним можливим рішенням тут також є навчання категорійних менеджерів. Хороші результати дає проведення тренінгів: яким чином групувати товари в залежності від їх внеску в прибуток компанії і як на цій основі будувати політику просування для кожної групи.

Фото з сайту cortesia-formations.fr

Впровадження в роботу компанії методики оцінки ефективності промо-акцій в відповідно до кращих світових підходами. Винахід «власного велосипеда», як правило, призводить до того, що компанія просто втрачає гроші. Тут хороші результати також дає тактика, в рамках якої розділяються функції виконання і контролю. Такий крок підвищує прозорість якості роботи підрозділів маркетингу і продажів. В рамках одного з проектів впровадження більшої прозорості призвело до того, що власник істотно переглянув свої погляди на ефективність роботи комерційного директора, що дозволило впровадити більш результативні підходи до продажів.

Поділ ІТ-функції на 2 напрямки: back office і front office. ІТ вже давно стало фактором створення унікальних конкурентних переваг для бізнесу. У рітейлі це і «гарячі» / «холодні» зони в торговому залі, і програма лояльності, і персоналізація, і управління асортиментом, і віддалений контроль дотримання регламентів і умов роботи обладнання, і багато чого ще, включаючи збір необхідних для BI (Business intelligence ) вихідних даних. Наприклад, в рамках одного з проектів віддалений контроль за роботою продавців в магазині виявив великі проблеми в роботі з покупцями і мерчандайзингу. Проведення навчання і розвиток системи контролю за роботою продавців дозволило подвоїти продажі.

Перехід до чіткого кількісного планування результатів промо-акцій. Не секрет, що дуже часто промо-акції робляться просто по аналогії з минулим досвідом або минулим періодом. Від цієї практики необхідно відходити, встановлюючи середнього рівня управління та лінійному персоналу обґрунтовані кількісні цілі по трафіку, величиною виручки, обсягу маржі або іншим ключовим показникам (але не по всім відразу).

Розробка стратегії досягнення поставлених цілей для кожної промо-акції, а також її докладний структурування. Наприклад, повинні бути відповіді на такі питання, як:

• Стимулювання йде в рамках всієї товарної категорії або в розрізі окремих брендів (виробів)?
• Яким чином вирішується проблема канібалізації продажів?
• Який ефект очікується в розрізі різних сегментів цільової аудиторії (іншими словами, де буде основний приріст продажів)?
• Бюджет і його джерела
• Синергія з програмою лояльності і т.д.

Класичною і дуже популярною помилкою при проведенні промо-акцій є т.зв. «Stock-up» (коли клієнти можуть зробити запаси товару за низькою ціною, істотно знизивши закупівлі за звичайними цінами на тривалий період часу). Наприклад, один з російських мережевих продовольчих рітейлерів проводив промо-акції, де «маяками» виступали товари тривалого зберігання (соки, вино, макаронні вироби і т.п.). Одним з результатів такої стратегії стало зниження відвідуваності магазинів і середнього чека на деякий час після акції.

Фото з сайту farm6.com

Розробка тактики ефективного виділення від конкурентів. Тут є цілий ряд тем: персоналізація взаємодії з клієнтом, Гейміфікація процесу, принципи додаткового стимулювання лояльних клієнтів, крос-продажу, спільні акції та інше.

Наприклад, можна привести вже став класичним приклад Starbucks, коли клієнт може отримати додаткові безкоштовні бонуси за умови досягнення певних показників в грі на смартфоні.

Налагодження контролю ефективності реалізації. Це окрема велика тема: мало запустити добре розроблену промо-акцію. Тут таїться безліч «підводних каменів», які можуть зіпсувати враження цільової аудиторії і привести до негативного репутаційного ефекту для компанії. Можливі й прямі фінансові втрати внаслідок можливостей для специфічних дій персоналу (наприклад, використання власної картки лояльності касиром замість видачі нових карт новим клієнтам).

Загалом, на перший погляд, все - досить просто і зрозуміло. Разом з тим, тема ефективності промо-акцій набагато складніше, ніж здається. І в Білорусі, і в Росії, з нашої точки зору, у багатьох компаній є ще дуже великий потенціал збільшення прибутку за рахунок даного чинника.

Читайте також