Літати під прапором: брендинг національних авіаліній

1. Авіатранспортний маркетинг American Airlines
2. слоган
3. Логотип
4. Ліврея і фірмовий стиль
5. Ретро-лівреї
6. Уніформа бортпровідників
7. British Airways: маркетинг авіаліній по-англійськи
8. слоган
9. Логотип і лівреях
10. невдалий експеримент
11. стюардеси
12. Приємний пустельний бриз: бренд авіаліній Emirates
13. слоган
14. Логотип
15. Ліврея і фірмовий стиль
16. Неземна краса
17. Fly Emirates

Авіаперевезення стають все більш перспективним бізнесом для інвесторів, дивно, що збільшення попиту загострює конкуренцію між гравцями ринку. В результаті на ринку ми спостерігаємо фактично війну брендів за потенційних пасажирів. Давайте розглянемо на прикладі трьох авіакомпаній-гігантів, які успішні ходи винаходять маркетологи для досягнення своїх цілей.

Авіатранспортний маркетинг American Airlines

American Airlines є найбільшим в світі авіаперевізником. У 2016 році послугами авіакомпанії скористалися понад 201 млн пасажирів. З логотипом компанії літає понад 1270 літаків. Незважаючи на те, що American Airlines увійшов до трійки найдорожчих брендів авіакомпаній з показником $ 4,8 млрд, в рейтингу кращих авіакомпаній світу 2017 року за версією компанії Skytrax їм довелося задовольнятися скромним 74 місцем.

слоган

Слоган будь-якої компанії відображає філософію бренду. Слогани American Airlines в рамках різних маркетингових стратегій виконували такі завдання:

1. Позиціонування лідерства та переваги. «Провідна (місцева) авіакомпанія Америки», «Ми, American Airlines, робимо те, що ми робимо краще за всіх», «Заснована тут. Краща тут ».
2. Акцент на розширенні і укрупнення компанії. Після злиття з TWA American Airlines запускає слоган «Дві великі авіакомпанії, одне велике майбутнє». Сучасний слоган авіакомпанії «Прибуває нова American» з'явився після злиття з US Airways.
3. Територіальна прив'язка і відсилання до патріотизму. «Літайте по-американськи», «Ніяка інша авіакомпанія не дасть вам більше Америки, ніж American / американська», «Добре знати, що ви на American Airlines / американських авіалініях», «Ми авіакомпанія, яка пишається, що носить назву American / американської ». Поява останнього стало реакцією на трагедії 11 вересня 2001 року: два з чотирьох захоплених терористами авіалайнерів належали American Airlines.

Окремо тут слід виділити слоган «The On-Time Mashine», який використовували в 80-х роках. Дослівно він переводиться як «Машина, що працює вчасно», але читається також і як «на машині часу» ( «on the time-mashine»). Таким чином, бренд позиціонується як ультрасучасний і орієнтований на нові технології.

Але в першу чергу слід врахувати неймовірну популярність фантастичних фільмів в США в 1980-і роки. У найкасовіших фільмах тих часів ( «Зоряні війни», «Термінатор», «Назад в майбутнє», «Політ навігатора» і ін.) Дію або відбувається в майбутньому, або сюжет зав'язаний на подорожі в часі.

Тому подібну гру смислів в слогані можна вважати дуже вдалою. Відсилання до «Зоряним війнам» читається і в музичному супроводі рекламного ролика American Airlines 1988 го року.

Логотип

Перший логотип American Airlines був створений в 1934-му році. Головним його елементом був атакуючий орел. Якщо простежити еволюцію логотипу, то помітно зменшення деталізації зображення орла в кожному новому варіанті.

Історія логотипу American Airlines

На даний момент найвідомішим логотипом American Airlines є проект розроблений 1967 році дизайнером Массімо Вінеллі. Композиція букв «АА» і орла на вершині візуально нагадують піраміду. Одним із символічних значень трикутника є зв'язок землі (підстава) з небом (верхній кут). Трикутник також символізує стійкість, лідерство і рух вгору. Всі ці асоціації добре вписуються в образ стабільної і активно розвивається.

Символ орла в логотипі American Airlines несе три смислові навантаження:

1. Національний символ США. Орел в логотипі зображено в позі атаки, що символізує силу і рішучість.
2. Птах асоціюється з польотом. Саме тому зображення птахів найбільш часто зустрічаються в логотипах авіакомпаній. Оскільки орел вважається царем птахів і володарем неба, в логотипі American Airlines також читається прагнення авіакомпанії до лідерства в повітряному просторі;
3. Орел - символ швидкості, впевненого досягнення мети.

У 2013 році в ході злиття з US Airways компанія American Airlines провела ребрендинг. Орел в новому логотипі втратив агресивність і тепер сприймається як символ динамічності і прогресивності. За заявою комерційного директора компанії Вірасба Вахіді, нові логотип і лівреях «символізують властиві американцям спрагу успіху і ширяє дух».

Читайте також: Що потрібно, щоб створити бренд: набір «мінімум»

Ліврея і фірмовий стиль

До ребрендингу літаки American Airlines мали відполірований до блиску металевий фюзеляж з синьої, білої і червоної смугами під ілюмінаторами. Логотип традиційно розташовувався на хвості авіалайнера.

31 січня 2013 року розпочалася експлуатація нового літака Boeing 777-300ER, виготовленого з композитних матеріалів. Їм важко надати металевий блиск, тому зміна лівреї була радше вимушеним кроком.

Лівреї літаків American Airlines

У новій лівреї назву авіакомпанії та наступний за ним логотип розташовані в носовій частині - між крилом і кабіною пілотів. Хвіст оформлений в стилі американського прапора, а фюзеляж пофарбований у білий колір, традиційний для більшості авіакомпаній.

Ретро-лівреї

В аеропортах іноді можна побачити «літаки з минулого». Для розмальовки окремих авіалайнерів все частіше використовуються лівреї, в які було оформлено повітряний флот авіакомпаній десятки років назад. Ретро-ліврея, на якій красується новий логотип, показує багаті традиції авіакомпаній і зв'язок поколінь. Не оминають авіакомпанії увагою і лівреї поглинених брендів. Такий хід дозволяє показати повагу до традицій колишніх конкурентів і при цьому продемонструвати могутність поглинула їх авіакомпанії.

Читайте також: Розробка фірмового стилю для авіакомпанії: досвід великих гравців

У ретро-лівреях авіакомпанії в першу чергу грають на ностальгії споживача. Приємно увійти в літак, що зовні нагадує той, на якому колись молоді пасажири летіли у весільну подорож або додому на університетські канікули. Така увага до почуттів споживача сприяє позитивному сприйняттю бренду.

При поглинанні US Airways компанія отримала не тільки активи, але і практику використання ретро-ліврей для оформлення літаків. Авіапарк American Airlines поповнився лайнерами Boeing 737 в лівреї оператора Air Cal і ще кількох авіакомпаній: Reno Air, Trans World Airlines і US Airways.

Уніформа бортпровідників

У вересні 2016 року повітряний і наземний персонал American Airlines отримав єдину форму. Вона складається з темно-сірого костюма, краватки для чоловіків і шийної хустки в фірмових кольорах авіакомпанії для жінок.

До цього працівники авіакомпанії носили уніформу зразка 1980 року, а колишні стюардеси і бортпровідники US Airways і зовсім носили форму своєї колишньої компанії.

British Airways: маркетинг авіаліній по-англійськи

Створена в 1974 році на базі великих авіакомпаній - BOAC і BEA і ще двох невеликих регіональних авіаперевізників.

У рейтингу Skytrax 2017 року авіакомпанія зайняла 40-е місце, а також виявилася на 9-ій позиції в списку найбільших авіаперевізників світу.

слоган

З дня заснування керівництво компанії British Airways робило ставку на світове лідерство на ринку авіаперевезень. Під цю стратегію було розроблено слоган «The World's Favourite Airline» ( «Найулюбленіша авіакомпанія в світі»). Ця фраза вживалася і в варіанті «Кращі авіалінії в світі».

У рекламних компаніях також звучали такі слогани:

• «Оновлення / оновити до British Airways» (заклик до дії, позиціонування сучасності компанії);
• «Літай під прапором» (звернення до патріотичних почуттів британців і акцент на новій лівреї);
• «Ми надамо вам ще більше турботи» (обіцянка споживачеві).

У 2011 році головною рекламної фразою British Airways стає «To Fly. To Serve »(« Літати. Служити »). Під новий слоган був розроблений спеціальний логотип, стилізований під герб Великобританії. Сутність нової концепції позиціонування бренду добре видна в рекламному ролику British Airways. Не потрібно навіть володіти англійською мовою, щоб простежити в рекламі акцент на багаті традиції та надійності авіакомпанії.

Логотип і лівреях

Як вже говорилося, компанія British Airways об'єднала в собі чотири авіакомпанії. Найбільш розкручені бренди були у BOAC і BEA.

Лівреї British Overseas Airways Corporation і British European Airways

Коли обговорювалося питання про розробку єдиного фірмового стилю British Airways, співробітники BOAC компанії встали на захист свого бренду. Була організована кампанія на захист «пташки» - символу авіакомпанії. Тому першим брендом стала напис «British Airways» в кольорах національного прапора Британії. Її просто наносили на лівреї літаків авіакомпаній, які увійшли в «BA».

Історія логотипу British Airways

Якщо придивитися до логотипу 1984 года, то червона лінія під написом також нагадує логотип BOAC. У більш округлої форми «пташка» увійшла і в логотип, яким British Airways користується сьогодні.

У лівреях British Airways різних часів важко не помітити впливу маркетологів авіакомпаній BOAC і BEA на бренд British Airways.

Еволюція лівреї British Airways

«Пташка» з'являється на носовій частині фюзеляжу, а в гострій розфарбуванні хвоста читається логотип BEA. Темно-фіолетовий колір, в який були розфарбовані літаки цих авіакомпаній, до ребрендингу British Airways 1997 рік стає кольором ліврей компанії.

невдалий експеримент

У 1997 році маркетологи British Airways, вважаючи, що серед клієнтів авіакомпанії більше половини іноземців, вирішили позиціонувати себе не як британські, а як глобальні авіалінії. Для цього на хвостову частину літаків наносилися етнічні орнаментів країн, в які літав авіалайнер.

Така маркетингова стратегія авіакомпанії викликала шквал критики в Великобританії. Найбільш красномовно висловила позицію британців Маргарет Тетчер. На презентації проекту нових ліврей вона накрила хвіст моделі літака своїм носовою хусткою, при цьому заявивши: «Ми літаємо під британським прапором, а не під цими жахливими штуками».

Прорахунком маркетологів British Airways відразу ж скористалися конкуренти з Virgin Atlantic. Вони завдали британський прапор на вертикальні законцовки своїх літаків. Також на носовій частині було нанесено зображення символу Virgin «Леді Скарлетт» в плаття, що розвівається британським Union Jack, і написом «Носій британського прапора».

Етнічні лівреї підлестили іноземним пасажирам. Однак споживач будь-якої країни звик бачити на літаках національних авіаліній кольору прапора. Тому виникав певний дисонанс між назвою бренду і лівреях. Якщо ж позиціонувати компанію як глобальну, то разом з використанням етно-ліврей варто було б провести ренеймінг самої компанії.

Читайте також: Аналіз ринку туристичних послуг в Україні: проблеми і перспективи

Ідея з етнічними лівреях не сподобалася і авіадиспетчерів, яким стало складніше визначати літаки British Airways на підльоті до аеропорту. Тому, етнічні лівреї, не доживши чотири дні до свого дворічного ювілею, були замінені на британський прапор.

Цікавий проект лівреї British Airways, який напевно сподобався б місіс Тетчер, був розроблений дизайнером Antoine Calleja.

Проект лівреї British Airways

У такій забарвленням хвостового плавника британський Union Jack немов огортає хвостовий плавець літака. Неначе це Маргарет Тетчер покрила його своїм хусткою :)

стюардеси

Стюардеси British Airways завжди вважалися взірцем стилю. Їх уніформа змінювалася з урахуванням модних тенденцій, розроблялася відомими модельєрами. У музеї авіакомпанії відвідувачі можуть помилуватися уніформу стюардес British Airways.

Уніформа ботпроводніков British Airways

Сучасна форма бортпровідників зберігає традиції авіакомпанії. Забарвлення костюмів, краваток і нашийних хусток - данина поваги BOAC, а дизайн нагрудних значків дістався British Airways в спадок від British European Airways.

Приємний пустельний бриз: бренд авіаліній Emirates

Компанія Emirates, заснована в 1985 році, є одним зі світових лідерів пасажирських авіаперевезень. У рейтингу кращих авіакомпаній 2017 року (за версією Skytrax Emirates) вона зайняла 4 місце. На цій же позиції вона виявилася в рейтингу найдорожчих авіабрендов (за версією Brand Rakings), хоча роком раніше очолювала цей список.

слоган

Сьогодні слоган Emirates «Hello Tomorrow» ( «Здрастуй, завтра»). У ньому робиться акцент на сучасності і прогресивності бренду, а також міститься заклик до дії. У рекламному ролику Emirates цей заклик конкретизується: «Завтрашній день вірить в те, що чим більше світу ми бачимо, тим багатшими ми стаємо».

Для позиціонування бренду в різний час використовувалися такі слогани:

1. Слоган-обіцянку: «Emirates, the finest in the sky» ( «Кращий / красивий в небі»).
2. Подвійний заклик до дії, що розкриває вигоди компанії: «Be good to yourself. Fly Emirates »(« Будь добрим до себе. Літай Emirates »).
3. Подвійний заклик до дії (подорожувати і робити це з літаками авіакомпанії): «When was the last time you did something for the first time. Fly Emirates »(« Коли ти останній раз робив щось вперше. Літай Emirates ») і« Fly Emirates. Keep discovering »(« Літай Emirates. Продовжуй дізнаватися / відкривати »).

Логотип

Логотип являє собою назву компанії арабською в'яззю і латинським шрифтом. Зовнішній вигляд логотипу змінювався тільки один раз - в 1999 році.

Еволюція логотипу Emirates

У новому варіанті шрифт придбав більш виражені арабські риси, що підсилює територіальну прив'язку бренду. Латинський шрифт став монументальніше, а в'язь придбала більш витончені риси.

Читайте також: Психологія сприйняття шрифтів або як управляти настроєм споживачів

Ліврея і фірмовий стиль

Довгий час ліврея лайнерів Emirates через зображення розмальовки хвоста в колір прапора ОАЕ зовні дуже нагадувала ліврею літаків конкурента - авіакомпанії Etihad.

Лівреї Etihad і Emirates

Таке подібність не йшло на користь обом авіакомпаніям: іноземні пасажири їх часто плутали. Після ребрендингу Etihad в 2014 році, в ході якого літаки компанії придбали кардинально нову розмальовку фюзеляжу і хвостового плавника, необхідність в розробці нової лівреї для літаків Emirates відпала.

Emirates використовують також тематичні лівреї. Наприклад, для підтримки глобальної акції United for Wildlife на фюзеляж двох найбільших лайнерів компанії були нанесені зображення диких тварин. Свої лівреї отримали літаки, якими літають клуби «Арсенал» і «Реал Мадрид».

Читайте також: Стратегія просування авіакомпаній

Неземна краса

Стюардеси Emirates давно стали головною візитною карткою авіакомпанії. Саме цих яскравих дівчат найчастіше згадують пасажири усього світу, коли мова заходить про Emirates.

Уніформу стюардес компанії не сплутаєш ні з чим. Кожен її елемент сам по собі унікальний. В першу чергу мова йде про арабський хустці. Цей елемент уніформи використовують і інші арабські авіалінії. Але, наприклад, у стюардес бахрейнських Gulf Airlines хустку кріпиться до верху берета, а бортпровідниці Saudia Airlines заправляють цілісність обох кінців під шапочку. Британський дизайнер Саймон Джерсі спочатку запропонував кріпити один кінець до внутрішнього борту берета, а другий - обертати навколо шиї так, щоб хустку елегантно лежав на лівому плечі. Ця оригінальна ідея є найкращим запобіжником від плагіату, працюючи на унікальність і впізнаваність бренду.

Бежева і злегка приталені форма підкреслює витонченість стюардес. Колір діє на психіку заспокійливо. Негативна сторона бежевого кольору - асоціації з сумом, монотонністю і нудьгою. Для їх нейтралізації образ стюардес доповнений насиченим червоним кольором берета, окантовки кишень і вставок спідниці. Ну, і звичайно, червона помада. Якщо менеджеру Emirates помада здасться недостатньо яскравою, на стюардесу можуть накласти штрафні санкції.

Fly Emirates

Спортивне спонсорство - один з найвигідніших способів вкладення рекламних засобів. Перемоги клубу або спортсмена свідомо чи підсвідомо асоціюються фанами з брендом. Поразки команди не несуть негативу торгову марку, якщо, звичайно, не стають тенденцією. Тому Emirates укладає спонсорські контракти з кращими спортсменами, командами і спортивними організаціями.

Рекламу Emirates часто бачать шанувальники футболу, тенісу, крикету, регбі, гонок Формули 1 і інших популярних видів спорту. У різний час слоган «Fly Emirates» можна було бачити на футболках таких популярних футбольних клубів, як Real Madrid, Milan, Paris Saint-Germain, Benfica і Arsenal.

З останніми у Emirates налагоджено більш тісну співпрацю. 22 липня 2006 року в Лондоні відбулося відкриття оновленого Emirates Stadium, реконструкція якого обійшлася авіакомпанії в 390 млн фунтів стерлінгів. Така співпраця дозволяє компанії проводити щорічний кубок Emirates Cup за участю кращих футбольних клубів світу, а також залучати футболістів «Арсеналу» для участі в рекламних кампаніях Emirates.

Щоб оцінити спортивну складову в маркетинговій політиці авіакомпанії (або навпаки - побачити приклад вдалого маркетингу в спорті), досить подивитися наступне відео.

Реакція аудиторії на такий креативний маркетинговий хід говорить не тільки про успішність рекламної стратегії компанії, а й цінності стюардес як невід'ємної складової бренду Emirates.

Бренд можна порівняті зі складним механізмом. Кожна деталь винна буті якісно Виготовлена ​​и налаштована таким чином, щоб Механізм працював, як Швейцарський годинник. Збої в работе бренду будут мати більш серйозні Наслідки, чем неполадки в работе технологічних ліній. Адже якщо в технічному механізмі заміна деталі дозволяє швидко відновити виробничий процес, то з брендом все набагато складніше - часто доводиться переробляти весь механізм.

У брендінгу деталь може виглядати красиво (ємний слоган, красивий фірмовий колір), але не працювати для конкретного бренду, будучи для нього такий же марною, як деталь автомобільного двигуна в літаку.

Компанія KOLORO - це група досвідчених конструкторів, яка спроектує , Збере і запустить ваш бренд з півоберту. Ми вивели на ринок не одну бізнес-машину з високою стартовою швидкістю і тривалим терміном ефективної експлуатації.

Якщо ваш бренд барахлить, у нас є майстерня, де ми можемо його полагодити, модернізувати і відполірувати до блиску.