Ось уже котрий рік бортові журнали є лідерами за темпами зростання залученої реклами. Бортові ЗМІ, тобто газети і журнали, що належать авіакомпаніям - відносно недавнє явище, яке, однак зараз уже є абсолютно самостійним джерелом додаткового заробітку авіакомпаній. Сьогодні ми спробуємо розібратися, в чому ж саме секрет їхнього успіху, і чому варто у них повчитися нам, «земним» ЗМІ.
Розберемося з поняттями. Бортові газети і журнали - це одна з різновидів корпоративних ЗМІ для клієнтів. При цьому, це мало не єдиний різновид корпоративних ЗМІ, в які ще й рекламу вдається залучати, та ще й на постійній основі. Найчастіше, це все-таки журнали, тому що авіакомпанії зазвичай зацікавлені в красивому, не сильно напружуючому пасажира форматі текстів, велика частина з яких супроводжується красивими і надихаючими ілюстраціями. Тому формат глянцевого журналу про стиль життя (невід'ємною частиною якого є подорожі) - ідеальний для бортових журналів. Мета цих журналів - розважити пасажира на час польоту, ще й зайвий раз розповівши про нововведення і нововведення авіакомпанії.
Останні кілька років темпи зростання реклами в бортових ЗМІ виглядають дуже вражаюче, особливо на тлі спаду рекламних доходів в більшості друкованих ЗМІ. Так, наприклад, з 2011 по 2012 рр. доходи від реклами в бортових ЗМІ в Росії збільшилися на 30% . Більше за цей період зросли доходи тільки у центральній преси, яка пише про туризм і подорожі (47%).
Зараз більшість поважаючих себе авіакомпаній світу мають свої бортові ЗМІ. Так, наприклад, з російських компаній свої журнали мають не тільки «Аерофлот», S7 і «Трансаеро», а й регіональні «Уральські авіалінії», «Кубанські авіалінії», «Якутія», Utair і багато інших. Деякі авіакомпанії пішли далі і стали випускати різні ЗМІ для різних цільових аудиторій - жінок, пасажирів бізнес-класу і навіть дітей. Так, наприклад, у Air France в медіаарсенале є журнали Air France Magazine і жіночий журнал MADAME (випускаються англійською та французькою мовами), у «Аерофлоту» - журнал «Аерофлот», жіночий журнал «Аерофлот Style» і журнал для «обраних» пасажирів - «Аерофлот Premium».
Журнал MADAME від Air France
Взагалі, з точки зору залучення рекламодавців, ділити аудиторію на сегменти - дуже правильне рішення: у видання з великою аудиторією, ще й розділеної на сегменти, рекламу продавати легше, до того ж, можна підписати рекламодавця на супер-вигідна пакетну пропозицію з реклами в декількох ЗМІ. До речі, це урок №1 - якщо у вашому арсеналі є кілька ЗМІ, націлених на різні сегменти аудиторії, то знайти рекламодавця вам буде простіше. Ну і сегментують аудиторію - це корисно для будь-якого видання, аби сегментація була не надто вузькою.
У бортових журналів є два головні секрети їх успішності. Перший - це дистрибуція. Другий - якісна аудиторія.
Розберемо перший аспект. Авіакомпанії не скупилися, і готові показувати свій журнал всім, хто хоч якось в них зацікавлений. Журнали дбайливо кладуться стюардесами в кишеньки сидінь, і пасажири, не є продуманим своє дозвілля на час польоту, як правило, беруть його і читають, тому що час все одно дівати нікуди. Авіакомпанії часто поширюють свої журнали також і в офісах продажів, викладають його абсолютно безкоштовно на своїх сайтах і в AppStore, що, звичайно, збільшує кількість потенційних читачів.
Звідси, урок №2: якщо ви поширюється безкоштовно, підстерігаючи аудиторію там, де вона від нудьги візьме в руки ваше ЗМІ і уважно, не поспішаючи прочитає.
І, відразу урок №3 - не скупіться показувати ваше ЗМІ найрізноманітнішої аудиторії, через найрізноманітніші носії.
Журнал авіакомпанії Utair
Ще один секрет успішності бортових журналів серед рекламодавців - це якісна аудиторія. На даний момент у нас в країні найчастіше літають на літаках люди з певним рівнем достатку, і, при цьому, з самими різними інтересами. Важко уявити собі одне ЗМІ, яке все люди на борту літака однаково часто б читали (дивилися або слухали) на землі. Цілком можливо, що деякі пасажири і зовсім не мають звички до читання певних ЗМІ. Тому бортовий журнал - унікальна для рекламодавця можливість потрапити на очі платоспроможною аудиторією, при цьому не розміщуючись в люксових ЗМІ на землі.
Урок №4: запропонуйте рекламодавцю таку аудиторію, яку не може запропонувати більше ніхто.
Журнал UAM, "Уральські авіалінії"
Бортові журнали, як і більшість корпоративних ЗМІ для клієнтів, не говорять на кожній сторінці про свою компанію - в такому випадку це буде нагадувати рекламний буклет і людині швидко набридне це читати. Через бортовий журнал важливо донести цінності і стиль життя, який людині може запропонувати переліт на літаку. Це подорожі, свобода, враження, комфорт, та й багато всяких інших супутніх речей. На такі цінності буде простіше заманити рекламодавця.
Урок №5: доносите до читача цінності вашого видання і вашого бренду, льстите його самолюбству. Ці ідеї повинні бути не просто красивими, але і успішно реалізованими в рекламні можливості.
Бортові журнали хоч і мають глянцевий формат, реклама часто має там вид текстів - наприклад, розповіді про якихось готелях - пропущені через призму особистої думки і емоцій. Картинку, нехай навіть дуже красиву, людина пролістнёт і забуде, а текст йому напевно запам'ятається. Звідси, урок №6, який стане в нагоді, напевно, багатьом рекламодавцям і бренд-менеджерам: щирий, не дуже довгий і персоналізований розповідь - краще, ніж дорога гарна картинка на розворот.
До речі, дарма ми згадали в огляді тільки авіакомпанії бортові журнали можуть бути також і на рейсах круїзних лайнерів, і навіть в залізничному транспорті. Якщо хтось раптом не знає, «РЖД» нещодавно теж запустили свій журнал. І навіть три - на «рядове» повідомлення і на високошвидкісні поїзди. Молодці хлопці, я вважаю. Сподіваюся, з рекламою у них буде все так само добре, як і у авіакомпаній.
Ну а земним ЗМІ залишається тільки вчитися у бортових журналів і не боятися підкорювати нові горизонти - в рекламі, журналістиці та бізнесі :).
<
