Кохання з розрахунку

1. Лише деякі марки створені рівними
2. Поведінкова лояльність, як драйвер зростання
3. Ставлення людей до бренду допомагає йому пояснити свою високу ціну
4. Відносини мають значення
5. Основні висновки:

Ставлення споживачів важливо, коли мова йде про лояльність до бренду

Вікіпедія * визначає лояльність як «коректне, благонадійне ставлення до кого-небудь або чого-небудь» Однак найвпливовіша сьогодні робота, присвячена темі побудови лояльності до бренду, базується майже виключно на купівельної лояльності, тобто частоті повторних покупок, і лише трохи зачіпає тему почуттів людей.

Австралійський інститут маркетингових досліджень Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science неодноразово демонстрував факт існування, практично, функціональної залежності між кількістю покупців бренду і купівельної лояльністю. Це і зрозуміло: чим більше покупців, тим більше повторних покупок, що має величезні наслідки для маркетингової стратегії. Навіщо витрачати час і гроші, намагаючись змусити наявних покупців купувати частіше, коли можна просто стимулювати нових людей здійснювати покупки, що природним шляхом призведе до зростання лояльності? Однак багато занадто вільно трактують ці висновки, коли вважають, що ставлення людей до бренду (її можна назвати також поведінкової лояльністю, attitudinal loyalty *), також зросте з посиленням числі покупців бренду - або ж вона зовсім не має ніякого значення. Наші дані показують, що все це велика помилка.

Лише деякі марки створені рівними

У своїй книзі «Як ростуть бренди» (How Brands Grow) професор Байрон Шарп (Byron Sharp) висловлює думку, що можна взагалі ігнорувати такий параметр як відношення до бренду (brand attitudes). Пояснюючи цю думку, він говорить, що так само, як людина любить свою матір просто за те, що вона його мати, споживачеві подобається бренд просто тому, що він ним користується. Шарп стверджує, що люди ставляться до всіх брендам, в загальному, однаково. У нас в Millward Brown є докази зворотного: лояльність споживачів дуже різниться у різних брендів навіть серед їх користувачів.

Millward Brown і Kantar WorldPanel недавно розробили спільний інструмент, користуючись яким маркетологи компаній-замовників можуть задавати питання по цінності брендів (brand equity) покупцям своїх брендів - учасникам панелі і зіставити свою інформацію про продажі з відповідями респондентів. Це дозволяє в рамках одного джерела даних кількісно оцінити ставлення людей до бренду і їх реальні дії, тобто покупки. Дослідження було проведено на 34 брендах в чотирьох країнах, його результати представлені нижче.

Якби ставлення покупців до брендам і обсяг продажів були функціонально пов'язані, то можна було б очікувати однакового рівня вкладу цінності бренду в покупках для будь-яких брендів, або хоча б рівномірного підвищення цього рівня з ростом частки ринку. Насправді ж, величина відносини цінності бренду до продажу сильно варіює і майже ніяк не пов'язана з його часткою ринку.

Ордината: вклад цінності бренду в покупки,%. Абсциса: Поточна частка ринку бренду,%

Джерело: Millward Brown, Kantar WorldPanel, Colmar Brunton Fly Buys. Дані про цінності брендів і їх продажах, отримані за методом «одного джерела» (single source). 34 бренду, 4 країни.

Професор Шарп прав - одна з причин моєї любові до моєї мами в тому, що вона просто моя мама. Але я люблю її ще й за те, що вона любила мене і дбала про мене протягом багатьох років. На жаль, у брендів немає материнського інстинкту. У підсумку, деякі з них «доглядають» за своїми споживачами набагато краще, ніж інші або, у всякому разі, створюють таке враження. Люди відчувають ставлення до себе і реагують відповідним чином.

Навіть при однаковому рівні поширеності різних брендів поведінкова лояльність по відношенню до них може мати відчутні відмінності. Не можна стверджувати, що лояльне ставлення до того чи іншого бренду слід за змінами в купівельному поводженні. Більш того лояльність споживачів несе в собі істотні вигоди для бренду.

Поведінкова лояльність, як драйвер зростання

Наші дані раз по раз показують, що бренди, у яких поведінкова лояльність вище «очікуваного рівня», тобто того рівня, який можна було б очікувати при поточній частці ринку даного бренду, мають велику ймовірність вирости. У нещодавно опублікованій статті «How Brands Really Grow» Найджел Холліс з Millward Brown показав, що бренди з високим «значущим відмінністю» (метрика оцінки поведінкової лояльності і один з ключових елементів, що формують капітал бренду) в 2007-8 рр. протягом найближчих п'яти років здебільшого виросли. Бренди без «значущих відмінностей», навпаки, частіше втрачали свою частку ринку.

Той же набір даних показує тісний взаємозв'язок між нормованої часткою даного бренду за витратами на рекламу в своїй категорії (effective share of voice, ESOV) і тенденцією до зростання частки ринку - але тільки для брендів, у яких параметр значимого відмінності вище «очікуваного для даної категорії рівня ».

Зміна часток ринку брендів в залежності від ставлення до них споживачів

Ордината: зростання спостерігається частки ринку в період 2007/8 - 2012/3 рр. Абсциса: Ефективна частка рекламного ринку, 2007/8 р

- Значимість відносини споживачів до бренду велика

- Значимість відносини споживачів до бренду невелика

Джерело: база даних глобального дослідження BrandZ TOP -100 (щорічно проводиться Millward Brown), вибірка 2300 брендів, частки ринку яких змінилися з 2007/08 рр.

Бренди, у яких рівень поведінкової лояльності більше очікуваної для даної категорії, мають більше шансів на зростання. Крім того, їх комунікації будуть сприйматися краще, тобто вони зможуть більш ефективно донести за споживачів свої цінності і своє позиціонування. І навпаки, бренди з більш низькою поведінкової лояльністю будуть відчувати проблеми з впливом реклами на їх зростання.

Пивний бренд Пейроні (Peroni) у Великобританії - це відмінний приклад того, як найкраще реалізувати потенціал капіталу бренду, що виражається в лояльності до нього споживачів. Компанія використала відмінний креатив, ідеально відповідав італійському походженням і стилю бренду, і мультиканального рекламу. Це дозволило їй за п'ять років досягти двозначного зростання. Протягом всього періоду компанія підтримувала преміальний рівень цін в HoReCa і почала поставки в роздріб за високою ціною, яка при цьому рідко знижувалася рідко, якщо знижувалася взагалі. У підсумку, бренд зміг реалізувати ще одна перевага поведінкової лояльності - можливість пояснити покупцям, чому він коштує дорожче.

Ставлення людей до бренду допомагає йому пояснити свою високу ціну

Короткозорий підхід, який приділяє увагу лише рівнем продажів, ігнорує внесок ціни в прибутковість бізнесу. Очевидно, що взаємозв'язок між ціною і обсягом продажів в одиницях так само передбачувана, як і між рівнем продажів і купівельної лояльністю: чим вища ціна, тим нижче продажу. Але так відбувається тільки до тих пір, поки у людей не з'являється вагома причина, щоб платити більше. Таку причину може дати їм відношення до бренду. Саме воно здатне змінити форму кривої попиту і дозволити власнику бренду збільшувати і ціну, і обсяги продажів.

У нас є багато доказів того, що покупці готові платити більше за ті бренди, до яких вони небайдужі. Навіть ті споживачі, які стверджують, що при виборі брендів вони керуються ціною, проте, відчувають цінність відносин. Так само, як поведінкова лояльність здатна передбачати зростання бренду в майбутньому, ставлення існуючих споживачів до бренду можуть виправдовувати в їх очах його високу ціну.

Що впливає на рішення про покупку: бренд або ціна

Ордината: Середня заплачена ціна. Абсциса: ступінь "преміальності" бренду

При виборі керуються брендом

При виборі керуються ціною

Джерело: Millward Brown, Colmar Brunton Fly Buys

Діаграма побудована на підставі даних дослідження з вивчення ставлення споживачів до бренду, отриманих в ході настановної (R & D) дослідження Millward Brown, які були об'єднані з даними панелі покупців (shopper panel) компанії Colmar Brunton Fly Buys. Всього 810 респондентів, 13 брендів.

Відносини мають значення

Подобається це комусь чи ні, але ставлення споживачів важливо. Зростання продажів може забезпечити збільшення купівельної лояльності, але для підтримки продажів і виправдання преміальної ціни необхідна поведінкова лояльність. І вона не виникає сама собою! Будь-яка мати скаже вам, що щоденна турбота - це дуже нелегке завдання! Навіть якщо ви не відразу відчуєте подяку від своїх дітей.

Основні висновки:

• Поведінкова лояльність необов'язково веде себе так само, як рівень дистрибуції, її ще треба заробити.
• Бренди з більш високим рівнем поведінкової лояльності будуть рости з більшою ймовірністю і зможуть ефективніше будувати свої маркетингові комунікації.
• Наявність лояльних відносин з споживачами дозволить брендам аргументувати більш високу ціну.

* Примітки перекладача.

1. В оригіналі «Google визначає лояльність, як« сильне почуття підтримки або відданості »(Google will tell you that the definition of loyalty is" a strong feeling of support or allegiance). Ми замінили цитату на російськомовну, повністю зберігши її сенс.

2. Англомовні терміни для позначення різних видів лояльності істотно розрізняються, в той час, як по-російськи вони звучать схоже. Слід розрізняти «купівельну лояльність» (behavioral loyalty або purchase loyalty), і «поведінкову лояльність» (attitudinal loalty) або «лояльне ставлення».

Купівельна лояльність досить жорстко пов'язана з частотою повторних покупок прямою залежністю. Чим більше купівельна лояльність тієї чи іншої людини по відношенню до того чи іншого бренду, тим частіше він його купує.

Поведінкова лояльність - це таке ставлення людей до того чи іншого бренду, яке проявляється в схильності до нього, вибору саме цього бренду при порівнянні з іншими. Поведінкова лояльність виникає на основі близькості цінностей бренду і його споживачів.

Переклад: Research & Trends з дозволу Millward Brown

англомовний оригінал