Не такий страшний чорт, як погано складений бриф

1. Як завести машину бренду
2. Бриф - друг людини
3. Чек лист
4. Що?
5. Для кого?
6. Для чого?
7. Як?
8. З ким?
9. Де?
10. Що ще?
11. Щоб що?
12. Форма і зміст
13. Бонус читачам блогу Телфин

Збираючи машину бренду, якщо ви забули частину або увернула гвинт неправильно, ви ризикуєте отримати працюючу машину, або, ще гірше - ту, яка розіб'ється разом з вами. Один із способів уникнути поломок - з самого початку сформувати грамотний бриф на розробку фірмового стилю і логотипу. У статті я поділюся рекомендаціями щодо створення дійсно гарного брифа. А в кінці вас чекає приємний бонус.

Як завести машину бренду

Бриф зручно логічно розділити на 2 великих ключові блоки - маркетинговий і дизайнерський. Почнемо по порядку. Наявність чіткого розуміння всіх деталей маркетингового блоку дозволить вам створити свій бренд і бути впевненим, що ваша машина біжить плавно і в справному стані. Якщо ви запускаєте свій стартап або малий бізнес, то легко загрузнути в плинності і дозволити вашому бренду - логотипу і фірмового стилю - піти на другий план. Щоб довести вам, чому це не повинно статися, нижче на прикладі брифа на розробку логотипу та фірмового стилю я розповім про те, що необхідно відобразити в кожному його пункті і на які моменти потрібно звернути увагу.

Наявність чіткого розуміння всіх деталей маркетингового блоку дозволить вам створити свій бренд і бути впевненим, що ваша машина біжить плавно і в справному стані

Бриф - друг людини

Бриф - помічник, який допоможе підготуватися до роботи, щоб зробити її якнайкраще.

• Бриф - це свідчення серйозності намірів співпрацюють сторін.
• Бриф - це адвокат як виконавця, так і клієнта.
• Бриф - це ваша маркетингова шпаргалка.
• Бриф - це ваша гарантія.
• Бриф - це економія вашого часу та часу замовника.
• Бриф - це аудит вашого маркетингу.

Чек лист

Пропоную вам почати читання з вивчення короткого чек-листа - етапів створення фірмового стилю. Надалі він допоможе вам не упустити важливі моменти при заповненні брифу і створенні фірмового стилю бренду.

№ЕтапСтатусМаркетинговий блок

1 Що? 2 Для кого? 3 Для чого? 4 Як? 5 З ким? 6 Де? 7 Що ще? Дизайнерський блок 1 Щоб що? 2 Форма і зміст Надіслати свій бриф на аудит

Що?

Отже, перший розділ маркетингового блоку брифа - це відповідь на питання «Що?». Погодьтеся, просування бренду компанії складно починати, не відповівши на цей, здавалося б, просте питання.

• Що являє собою продукт?
• У чому суть бренду (основна ідея / місія) продукту?
• Яка унікальна торгова пропозиція (УТП) продукту?
• Чому саме ваш продукт захоче купити споживач?
• Позиціонування продукту (основна відмінність від головних конкурентів).
• Які 3 основні цінності продукту (раціональні і / або емоційні)?
• Яку вигоду споживачеві дає кожна з вищенаведених цінностей?

Різниця між ТЗ і ТЗ дуже важлива

Важливо! Пишіть докладно, з посиланнями на продуктові сторінки, обов'язково з прикладами (або на прикладі субститутів і продуктів-альтернатив). Будь ласка, заповніть цей один найважливіших пунктів брифа скептично.

Для кого?

які три групи споживачів будуть користуватися вашим продуктом найчастіше? На кого він розрахований? Опишіть ваших покупців за такими параметрами або у вільній формі (почніть з найчисленнішою групи - ядро ​​цільової аудиторії):

• Демографія: стать, вік, сімейний стан, віросповідання, національність, інше.
• Соціографія: соціальний статус, освіту, рід занять, щомісячний дохід, інше.
• Поведінка: авторитети клієнта, ступінь поінформованості про продукт, ступінь зацікавленості в продукті, ступінь прихильності даного продукту, інтенсивність споживання, стереотипи сприйняття / забобони.
• Спосіб життя і психологічний портрет.
• Співвідношення мотивацій: раціональні / емоційні.

Важливо! Уникайте шаблонних і тому непотрібних описів! Опишіть споживача як живу людину, щоб з вашої розповіді можна було чітко уявити конкретного представника цільової аудиторії і його дії.

Бриф повинен бути максимально докладним

Для чого?

Дайте відповідь, які потреби, бажання, проблеми, яку біль вирішує ваш продукт. Опишіть ситуації використання вашого продукту і в підсумку - наскільки повсякденним є його застосування для вашого споживача.

• Для чого ваш продукт потрібен споживачеві?
• Які проблеми споживача він вирішує, в чому полегшує його життя?
• Коли і як споживач буде користуватися вашим продуктом найчастіше?
• Чи є ваш продукт звичним для споживача?

Дайте відповідь які потреби, бажання, проблеми, яку біль вирішує ваш продукт

Якщо поведінкові патерни в групах, які ви описали вище, відрізняються - дайте відповідь на всі питання для кожної групи.

Як?

Четвертий розділ, про те «Як?» Набувають ваш продукт.

При заповненні даного розділу опишіть всіх осіб, що беруть участь в процесі прийняття рішення. На допомогу пропоную вивчити сходи впізнавання Ханта:

Звертайтеся по допомогу до Ханту

Особливу увагу зверніть на ваше цінове позиціонування і статусні характеристики вашого продукту, на атрибути, які присутні і підтверджують заявлену позицію.

З ким?

П'ятий розділ - конкурентне середовище, питання: «З Ким?». Опишіть трьох ваших основних конкурентів за такими параметрами:

• Назва компанії-конкурента.
• Сайт компанії.
• Сильні сторони конкурента щодо вашого продукту / бренду.
• Слабкі сторони конкурента щодо вашого продукту / бренду.
• Позиціонування і УТП конкурента.
• Цінності продукту / бренду конкурента.
• Як довго конкурент знаходиться на ринку.
• Частка споживання продукту конкурента щодо всього обсягу ринку, в%.

Важливо! 3 основні конкурента - це не обов'язково лідери ринку, це саме ті, з ким ви «б'єтеся» щодня за споживача.

Де?

Шостий розділ про масштаб і вашу дистрибуції, відповідаємо на питання: «Де?».

• Масштаб інтересів. Горда? Вся країна? А, можливо, світове панування?
• Сайт компанії.

Ви як ніхто інший знаєте, яким повинен бути ваш бренд

Що ще?

Тут я рекомендую вказати ті моменти, які не були в попередні пункти: що ще, на ваш погляд, нам важливо знати про продукт / бренд, щоб робота ісполніетелей була ефективнішою?

Важливо! Повний і грамотне заповнення маркетингового блоку говорить про те, що ваш маркетинг працює на 5! Незнання відповідей на якісь питання - це зона росту вашого маркетингу.

Повний і грамотне заповнення маркетингового блоку говорить про те що ваш маркетинг працює на 5!

Стратег, до якого потрапив ваш бриф, вивчає маркетинговий блок, проводить тим самим вам маркетинговий аудит.

Щоб що?

Переходимо до другого блоку, до краси - дизайн. Що ще на ваш погляд нам важливо знати про продукт / бренд, щоб наша робота була ефективнішою? Восьмий розділ брифа присвячений відповіді на питання «Щоб що?».

• Для чого вам потрібен логотип і / або фірмовий стиль?
• Які завдання повинна вирішити розробка?
• Точки контакту і носії. Де ваш логотип / фірмовий стиль буде найчастіше бачити споживач?
• Які відчуття у споживача повинно викликати візуальне оформлення?
• Який образ і характер бренду повинен бути сформований?
• За якими критеріями буде оцінюватися ефективність розробки?

Дуже бажано заповнювати даний блок з вашим менеджером з реклами і після вибору рекламних носіїв. Крім критеріїв оцінки результату, бажано вказати осіб, які будуть приймати рішення.

Форма і зміст

Один з найбільш важливих розділів, найбільш повно і докладно розкривають ваш бренд. Якщо у вас немає чіткого бачення як має бути, обов'язково заповнити поле «Як не повинно бути».

• Мовні версії.
• Назва.
• Які візуальні образи відображають суть вашого бренду?
• Які образи і рішення неприпустимі для використання і чому?
• Який характер логотипу та стилю, на ваш погляд, кращий для створення бажаного образу бренду (стриманий, експресивний, романтичний, чоловічий, вольовий)?
• Який тип і стиль / метод графічного рішення логотипу кращі для створення бажаного образу бренду?
• Які кольори (і їх кількість) переважні для створення бажаного образу бренду?
• Вкажіть вдалі / невдалі логотипи та стилі інших брендів.
• У виробництві ваш фірмовий стиль повинен бути економічним або допустимо використання нестандартних дизайнерських рішень: незвичайна папір, тиснення, вирубка, конгрев та інше?
• Які носії фірмового стилю необхідно розробити (поліграфія, сувенірна продукція, web-формати, зовнішня реклама)?
• Якого типу керівництво по фірмовому стилю вам потрібно?

Якщо у вас немає чіткого бачення як має бути, необхідно заповнити поле «Як не повинно бути»

Для полегшення вибору керівництва по фірмовому стилю ви можете вивчити статтю «50 зразкових гайдів по фірмовому стилю» . Також, як ви знаєте, найважливішим елементом фірмового стилю є логтіпом. І я пропоную вам добірку зображень-прикладів, яка, сподіваюся, спростить його опис.

Логотипи брендів: на будь-який смак

Бонус читачам блогу Телфин

Тільки в лютому я cмог уважно вивчити ваш заповнений бриф на створення фірмового стилю і дати рекомендації щодо його поліпшення.

Першим 10 відправив аудит - безкоштовно. Просто надішліть мені свій бриф на пошту [email protected] і протягом 24 годин отримаєте гарантовану відповідь. Пам'ятаєте жарт: «Який бриф - такий і креатив».
У вас буде відмінний бриф!