Розробка бренду, позиціонування, емоційні переваги, раціональні переваги

1. Торгова марка / Бренд Концепція торговельної марки / бренду Концепція позиціонування бренду -...
2. Навіщо потрібен концепт-борд?
3. Створення актуального міфу - запорука успішних продажів!

Торгова марка / Бренд

Концепція торговельної марки / бренду

Концепція позиціонування бренду - сформульоване бачення торговельної марки, що визначає перспективи її розвитку на кілька років вперед.

На створення концепції бренду впливають різні чинники. Від психологічного портрета цільової аудиторії до можливих перспектив розвитку конкурентних марок, включаючи цінову політику, раціональні переваги (або їх відсутність), а також все те, що впливає на стан ринку, на якому буде представлений продукт.

На рис.1 таблиця зліва відображає структуру ринку молочних марок Північно-Західного регіону влітку 2007р., Відповідно до ціновою пропозицією, включаючи низький, середній і преміальний сегменти. На таблиці праворуч представлені марки середнього цінового сегмента, відповідно до їх емоційним позиціонуванням.

Бренд починається з мислеформи і з самого початку не має матеріального втілення. Часто, кожен учасник команди, який бере участь в розробці нового бренду представляє його собі по-своєму. Безумовно, поступово бренд буде набувати реальних рис, але на початку шляху, нова торгова марка - це якесь бачення, що будується як на об'єктивній інформації, так і на суб'єктивних поглядах і оцінках подій. Складність створення бренду, в першу чергу, полягає в тому, що всі про нього говорять, але його ще ніхто не бачить. Нерідко, обговорюючи новий проект, люди вживають одні й ті ж слова, але у кожного з учасників за ними ховається своє бачення нового продукту або послуги. Щоб прийти до єдиного бачення, образ бренду необхідно зафіксувати не тільки описавши словами його параметри, але і створивши концепт-борд.

Що таке концепт-борд?

Концепт-борд - це колаж із різних зображень - інформативно-емоційної спрямованості, передає характер і інші особливості, які, в подальшому, будуть відрізняти розробляється бренд від інших конкурентних марок.

Навіщо потрібен концепт-борд?

Будь-яка справа, в тому числі і зародження бренду починається з єдиного бачення командою розробників цілей і завдань, для яких він створюється. Слова мають особливість сприйматися різними людьми по різному. Зображення сприймається більш однозначно. Інформація з текстового опису концепції сприймається поступово, слово за словом. Зображення сприймається одномоментно. Роздивляючись колаж тривалий час, дивиться може звернути увагу на нюанси, отримати більш чітке розуміння поданої інформації. Але загальне враження він отримає з першого погляду.

Безумовно, будь-який концепт-борд підтримується текстовою інформацією, яка підтверджує і, можливо, в чомусь доповнює, розширюючи обсяг інформації, отриманий з сформованого на концепт-борді колажу.

На рис.2 представлені три варіанти позиціонування для нового бренду на основі концепт-борда, легенди, опису існуючих раціональних і пропонованих емоційних характеристик майбутнього бренду. Обрана концепція позиціонування стане основою портрета торгової марки і марочного контракту з споживачами.

З чого починається розробка концепції бренду, і на які складові бренду вона буде впливати, можна побачити на розташованій нижче таблиці.

Створення актуального міфу - запорука успішних продажів!

брендинг починається з розробки концепції торговельної марки. Концепція торговельної марки / бренду грунтується на позиціонуванні - раціональному і емоційному. Основний вплив на споживача йде від емоційної складової торгової марки / бренду. А будується вона на її раціональних перевагах ... або їх відсутності. Причому, на думку нейропсихологов, «всякий раз, коли мислення конфліктує з емоціями, емоції перемагають».

Як не втомлюється повторювати Джек Траут: «Маркетингові битви розігруються в умах потенційних покупців. Розум - ось справжнє поле битви ». Торгова марка, її концепція, повинна завоювати своє місце в свідомості споживача і опинитися співзвучною світосприйняттям людини, на якого націлена.