Томас Гед, який в рекламному бізнесі вже більше 20 років, знаменитий не тільки тим, що придумав слоган для Nokia "Connecting people", пропонує інструменти для аналізу та побудови бренду з великої літери. "Бренд - не тільки економічна, а й філософська система. Вона стосується не тільки грошей, а й культурних та людських цінностей" - стверджує Томас Гед і в цьому я з ним повністю згоден.
>
Щоб усвідомити сильні і слабкі сторони бренду, Томас Гед пропонує чотиривимірну модель. Ось ці чотири виміри:
- Функціональне вимір стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом.
- Соціальний вимір стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою.
- Духовний вимір - сприйняття глобальної або локальної відповідальності.
- Ментальне вимір - здатність підтримувати людину.
Щоб створити дуже чіткий, не схожий на інших бренд, автор пропонує забезпечити його дуже ясним кодом. Бренд-код - це вираз того, що втілює ваша компанія або товар. Він розповідає історію про вашу компанію. Це бізнес-ідея, позиціонування, бачення і місія в одному пакеті.
Повністю оболонку бренду автор бачить в наступному вигляді, Ядром є основна ідея Бренд-коду, оточене розумовим полем в його чотирьох вимірах в обрамленні шести складових частин Бренд-коду. "Продукт", "Позиціонування" і "Стиль" спираються на існуючий стан бренду на ринку. "Місія", "Бачення" і "Цінності" зачіпають аспекти майбутнього бренду.
І тут увага! Свої рецепти руйнування старих установок і розробки нового коду автор будує на базі НЛП.
Торкаючись питань управління брендів, Томас Гед радить дотримуватися трьох правил:
- Ніколи не залучайте до прийняття рішення про те, що повинен втілювати бренд всіх. Бренд-код - продукт творчості дуже невеликої групи людей, які вирішують, якою буде символічний зміст бренду, і доводять його до відома всієї організації.
- Надайте співробітникам свободу для тлумачення Бренд-коду. Стимулюйте активне залучення в цей процес творчих і заповзятливих людей. Заручіться їх допомогою в безперервній передачі і переосмисленні Бренд-коду через нові продукти, нові бізнес-ідеї і нові слова.
- Ретельно контролюйте бренд. У будь-який момент може знадобитися, щоб ви швидко втрутилися і виправили або підкоригували деякі вирази бренду або нагадали про Бренд-коді і надали підтримку деяким ініціативам.
Закінчується праця десятьма найважливішими принципами, на базі яких, на думку автора, повинні розвиватися бренди в найближчі десять років після виходу книги. Оскільки фактично сьогодні десятирічка вже закінчилася, то у вас є можливість порівняти прогноз з реальністю. Отже, "краща десятка":
1. Бренд з майбутнім створюється у свідомості якої людини (не товаром або послугою).
2. Бренд з майбутнім повинен щось символізувати, повинен відрізнятися від інших (не обов'язково подобається всім).
3. Бренд з майбутнім захоплює, як близький друг.
4. Бренд з майбутнім завжди вважається найціннішим надбанням компанії.
5. Бренд з майбутнім - рульове колесо менеджменту.
6. Бренд з майбутнім кристально чітко уявляє свою роль на ринку.
7. Бренд з майбутнім стимулює творчість, і не в останню чергу серед своїх клієнтів.
8. Бренд з майбутнім легко вступає в альянси з іншими брендами (скоріше, ніж коли зберігає ексклюзивність, не рахуючись з витратами).
9. Бренд з майбутнім краще захищений самим собою, ніж законодавством.
10. Бренд з майбутнім - це засіб передачі вартості і цінностей.
Висновок. Книгу читається легко, наповнена метафорами , Але її не можна однозначно назвати простою. Запропоновані інструменти зажадають роботи сірої речовини. Якщо викинути якісь прідохі в сторону НЛП, то книга цілком може вважатися не тільки сучасної, але і корисною. Особисто я в ній знайшов багато цікавих прикладів, правильні акценти в механізмі побудові бренду.
Томас Гед. 4D Брендінг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки (Thomas Gad, "4D Branding: Cracking the Corporate Code of the Network Economy"). - СПб: Видавництво: Стокгольмська школа економіки в Санкт-Петербурзі, 2001. - 228 с.
Подивіться навколо, як багато торгових марок, а які з них стали брендами?Одиниці, а скільки з них побудовані на відносинах?
<
