Відбудовувати від конкурентів: 14 способів відзначитися

1. Що перше спадає на думку
2. Як вибрати хороші варіанти
3. 14 способів відзначитися
4. 2. Зробіть процес продажу унікальним, змініть клієнтський досвід
5. 3. Розробляйте унікальний дизайн, створюйте лімітовані випуски
6. 4. Пам'ятайте про походження
7. 5. Інновації
8. 6. Зробіть процес зручним і здивуєте сервісом
9. 7. Виділяйтеся на полиці
10. 8. Вирішуйте універсальну проблему
11. 9. Викликайте емоції
12. 10. шокує, але в міру
13. 11. Надайте
14. 12. Знайдіть свій колір
15. 13. Будьте люксовим
16. 14. Експериментуйте з рекламою
17. Сильний бренд сфокусований на головному
18. Книги по темі

Для створення гарної digital-стратегії або рекламної кампанії недостатньо просто цифр і ідей. Потрібна експертиза в брендінгу, класичному маркетингу, аналітиці та інструментах. Ми розуміємо це і створили серію статей, в якій поділимося знаннями.

Роберт Гоізуета (Roberto Goizueta), покійний глава Coca-Cola, говорив:

Все йогурти натуральні і корисні. Всі пилососи безшумні і потужні. Всі автомобілі безпечні та зручні. Так як же вибрати? Коли клієнт купує, він орієнтується на відмінності, які існують між брендами.

Багато маркетологи забувають про дуже важливий: своїх конкурентів. Розробляючи стратегію, маркетологи часто думають про ринок, де є тільки вони і їхні майбутні клієнти, які всім серцем і надовго полюблять їх бренд. На жаль, в реальному житті все зовсім не так.

До 2013 року в світі налічувалося 10 млн брендів. І всі вони хотіли вам щось продати. Скільки з них ви пам'ятаєте? А скількох ви відрізните один від одного?

Як же виділитися поміж конкурентів?

Що перше спадає на думку

Запитайте себе, чому ви відрізняєтеся від конкурентів. Швидше за все, вам захочеться сказати наступне:

Орієнтуючись тільки на ці два критерії, ви сильно ризикуєте. Зазвичай це незначні слова для клієнта. Завжди знайдеться той, у кого ціна нижча, а слова про «відмінний сервіс», як правило, - порожні обіцянки.

У короткостроковій перспективі ці два пункти можна використовувати для генерації швидких продажів, але для повторних покупок і лояльності краще приховати інший козир в рукаві.

Як вибрати хороші варіанти

Скажу відразу, це складно. Варто запастися часом і терпінням. Але обов'язково пам'ятайте, що гра варта свічок, а результатом продуманої стратегічної диференціації стане значне посилення бренду.

Конкурентні переваги ми будемо оцінювати за системою з трьох критеріїв:

1. «Правдивість» - ваше відміну повинно бути реально.
2. «Релевантність» - якщо клієнту все одно, то і вам повинно бути все одно.
3. «Доказова» - наскільки риси, які ви приписуєте вашого бренду і продукту відповідають дійсності.

Кожен дифференциатор повинен відповідати цим трьом критеріям.

14 способів відзначитися

1. Зробіть нішевий або новий продукт

Нішеві продукти і сервіси мають «вбудовану» диференціацію. Наприклад, GoPro - маленька і легка відеокамера для екстремалів-спортсменів. Зараз вже з'явилося багато подібних пристроїв, але GoPro залишаються лідерами ринку.

Нові продукти викликають у людей природний інтерес: що таке «бульмені»? А «круггетси»? Впевнена, якщо ви не знаєте, то вже хочете спробувати!

2. Зробіть процес продажу унікальним, змініть клієнтський досвід

Мільйони магазинів іграшок продають готових ведмедиків, але Build-a-Bear продають ведмедя, якого вам потрібно зробити самому. Компанія процвітає і стоїть 124 млн доларів.

Клієнти звикли щось купувати? Здайте це в оренду. Це може бути що завгодно: дриль, плаття, машина, пилосос. Шукайте новий спосіб користуватися звичними послугами або речами: так придумали каршерінг, музику за передплатою (стрімінговие сервіси) і онлайн-оренду суконь.

3. Розробляйте унікальний дизайн, створюйте лімітовані випуски

Компанія Beauty Bakerie робить косметику у вигляді інгредієнтів для випічки і їжі: пудра - це «мука», блиски для губ - «льодяники». Весело і добре продається.

Лімітовані випуски морозива, шоколаду або телефонів часто продаються краще, ніж «звичайні». А деякі можуть стати предметом колекціонування: пляшки Absolut, флакончики парфумів, банки Коли.

4. Пам'ятайте про походження

Варіант відмінно підходить для зарубіжних компаній: «французький шик Dior» або «німецька якість Audi» відразу викликають повагу і довіру.

Але і російські компанії можуть ним скористатися: «Лохвицький огірки», «сибірський светр з оленями», «уральські пельмені».

5. Інновації

Класичний дифференциатор для технологічних брендів: Apple - синонім інноваційності, Tesla - найвідоміші електромобілі, Phillips робить розумні системи освітлення для міст, IBM тренує штучний інтелект Watson для допомоги бізнесу.

6. Зробіть процес зручним і здивуєте сервісом

Wilberries стали одними з перших доставляти одяг з каталогів поштою, що дуже зручно для жителів невеликих міст. В підсумку 32 мільярди ₽ обороту за 2015 рік .

Уявіть собі два онлайн-магазину: в одному ви просто купуєте одяг, а в другому можете вибрати кілька розмірів і кольорів сукні, приміряти його будинку, а потім купити тільки те, яке підійшло, як на Lamoda. На мій погляд, вибір очевидний.

7. Виділяйтеся на полиці

Вся вода в однакових пляшках? Зробіть свою предметом сучасного мистецтва, як Voss. Всі шоколадки однакові? Стати фіолетовими, як Milka.

8. Вирішуйте універсальну проблему

Коли ви купуєте взуття марки TOM'S, вони дарують пару взуття знедоленому дитині. Подібна корпоративна благодійність викликає сильну емоційну реакцію. Це виділяє TOM'S на тлі інших компаній.

Корпоративна соціальна відповідальність допомагає бренду не тільки виглядати краще, але і продавати більше: в рамках акції RED за 10 років компанія Apple виручила 130 млн доларів від продажу червоних iPhone і iPod. Еквівалентна сума була пожертвувана в фонд RED.

9. Викликайте емоції

Створення міцної емоційного зв'язку зі споживачем - один з кращих способів виділитися. Бренд Coca-Cola здорово це робить: чого вартий один лише «Свято до нас приходить», без якого не обходиться жодна підготовка до Нового року? А яка у вас асоціація з 8 березня? Напевно Rafaello.

Можна придумати власне свято. Наприклад, день захисту тварин: Pedigree і Whiskas.

10. шокує, але в міру

Тут головне - не перегнути палицю. Ми вважаємо, що Benetton з кампанією Unhate - це добре, а ось «Дивись не загострить» - погано.

11. Надайте

Дозвольте своїм клієнтам робити продукти «для себе». Іменні флакони духів від Atelier Cologne, кросівки з унікальним дизайном (Nike iD), браслети, для яких клієнт сам вибирає підвіски і браслет (Pandora). Все це допомагає завоювати серце клієнта.

Ця рада працює і в digital: надайте телефону рекламу для користувача (ретаргетінг, upsale, крос-продажу) і не забувайте про історію взаємодії з сайтом.

12. Знайдіть свій колір

Використання характерного кольору підвищує впізнаваність бренду на 80%.

Блакитний колір коробочок Tiffany змушує тремтіти серце будь-якої дівчини. Червоний з жовтим McDonalds викликає мимовільне слиновиділення.

Хороший приклад - дивіться картинку нижче. Викликає дискомфорт? :-)

13. Будьте люксовим

У брендів класу люкс ціни вище. Для багатьох фірм це є диференціатором «за замовчуванням»: Porsche, Hermes.

Сумочку а-ля Birkin завжди можна купити в переході, але радості вона вам не доставить, нехай на око і не відрізниш.

14. Експериментуйте з рекламою

Якщо ніщо з перерахованого вище вам не вдається, займіться рекламою. Іноді один цей інструмент може вивести ваш бренд на новий рівень. Це працює і для невеликих, і для великих брендів: бурятські унти «Дулаан» потужно просунули за допомогою вірусного ролика в Instagram.

@ Dulaan.unty Дизайнерські унти від компанії "Дулаан" Нам довіряють: Іркутськ, Якутія, Чита, Красноярськ, Новосибірськ, Улан-Уде. У наших унтах як в тапочках, носити вам не зносити їх @ dulaan.unty Дякую за ролик @ chikanya88 ----------------------------- ------------------------ Наша адреса г.Улан-Уде, ул.Жердева, 20 в Режим роботи: з 10.00 до 20.00. Тел: 8 (3012) 570-560 47 квартал, кінцева 42 маршруту, овочевої бази. Для замовлення по мірках пишіть WhatsApp / Viber 89024544630 @ dulaan.unty Online магазин - dulaan.ru. Наша адреса г.Улан-Уде, ул.Жердева, 20 в Режим роботи: з 10.00 до 20.00 47 квартал, кінцева 42 маршруту, овочевої бази. Тел. 8 (3012) 570-560 WhatsApp / Viber 89024544630 @ dulaan.unty Online магазин - dulaan.ru. Ручна робота, зроблена руками за унікальним дизайном і розмірами Вашої ноги, з використанням технології накопиченої за 20 лет❗ З якісних матеріалів ⚓за 20 днів від 17,500 рублів. Гарантія 365 днів. Розстрочка Кредит. Дякую за ролик @ chikanya88. # Унти # unty # дулаан # дуланунти # взуття # унтикрасноярск # унтибратск # теплоножкам # Айхал # северноесіяніе # бурятія # камус # дізайнерскаяобувь # назаказ # зима # скорозіма # люкс # унтиякутія # дулаан.унти # Дулан # слід # унтиіркутск # унтичіта #

публікація від ДИЗАЙНЕРСЬКІ УНТИ ДУЛААН (@ Dulaan.unty) Лис 15, 2017 at 1:44 PST

А американська марка спортивного одягу Under Armour за кілька років як обійшла Adidas на ринку США і продала спортивного одягу на 3 мільярди доларів по всьому світу.

Багато видів диференціації, які вказані вище, працюють і в digital. Більш того, в digital часто набагато простіше відбудовуватися: можна швидше і дешевше експериментувати на маленьких кампаніях, спілкуватися безпосередньо зі своїми клієнтами. Застосовуйте lean методики: сформулюйте гіпотезу, швидко перевірте її і зробіть висновки.

Сильний бренд сфокусований на головному

Ваш продукт може володіти декількома атрибутами. Але вашу увагу і зусилля краще сфокусувати на найважливішому.

Пам'ятайте, що 10 мільйонів брендів борються за увагу клієнтів.

Сильний бренд допоможе вам.

• Збільшити вартість компанії. Дослідження фондових бірж показує, що більша частина вартості компанії пропорційна вартості бренду. На NYSE і NASDAQ нематеріальні активи становлять 50-75% від ринкової капіталізації компаній. Інші дослідження показують, що понад 70% ринкової вартості компаній зі списку Fortune 500 складають нематеріальні активи.
• Поліпшити показники на фондовій біржі. Компанії з сильним брендом в середньому мають на 1% більшу прибутковість і меншу волатильність
• Поліпшити фінансові коефіцієнти. У сильних гравців ринку вище ліквідність , Краще показники рентабельності, прибутковості і фінансової стійкості.

Приділяйте увагу брендингу та відбудові від конкурентів, навіть якщо ваша компанія не торгується на біржі. Згодом сильний бренд окупиться в кілька разів.

Книги по темі

1. Джек Траут, «Дифференцируйся або вмирай! Виживання в епоху вбивчої конкуренції ».
2. Barbara Kahn, "Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-Term Growth".
3. Джек Траут, Ел Райс, «Позиціонування. Битва за уми ».
4. Девід А. Аакер, «Створення сильних брендів».

Читайте також:

Думка редакції може не збігатися з думкою автора. Ваші статті надсилайте нам на [email protected] . А наші вимоги до них - ось тут .